Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств

среди разных групп населения. Рынок формирует рекламу (ее объемы, потоки,

сегментацию), реклама воздействует на рынок.

Становление и развитие рекламного рынка за время с начала активного

процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-

х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. В

параграфе, посвященном рассмотрению исторических этапов формирования рынка

радио, мы рассмотрели нелегкое становление радиоиндустрии, процесс освоения

азов рекламы на радио. Мы пришли к выводу, что освоение более сложных форм,

проходило под воздействием функциональной направленности радиорекламы,

творческого освоения ее акустических возможностей, которые мы изучали в

параграфе посвященном специфике радио как СМИ. На эти процессы оказывала

заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями, на которой

мы так же заострили внимание в параграфе о фактическом состоянии дел на

рынке FM-вещания Санкт-Петербурга. В этом параграфе мы так же пришли к

выводу, что занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и

совершенствование собственных форматов вещания оказывали прямое воздействие

на информационную политику петербургских радиостанций, на содержательное

направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на

разные группы слушателей.

Во второй главе данной работы в параграфе, рассматривающем методы

изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения

рекламодателя, было показано, что постоянный мониторинг интересов и

предпочтений аудитории направляет работу вещателей на поиск наиболее

оптимальных форм вещания.

Реклама, как активный фактор программирования, занимающий заметное

место в продвижении радиостанций к своим слушателям была исследована в

параграфе, посвященном месту рекламного сообщения в структуре вещания. В

этом параграфе мы пришли к выводу, насколько важно четко и правильно

вставить рекламное сообщение в структуру эфира, чтобы оно произвело

желаемый эффект.

Из проведенного исследования рекламного рынка, можно сделать ряд

выводов, объясняющих, от чего зависят объемы и качество рекламы на радио:

. от объемов капиталов, которые будут вкладываться в радио Санкт-

Петербурга;

. от общего качества вещания, которое определяется степенью

зависимости радиостанций от крупного капитала,

законодательства, от местной власти, от их взаимоотношений и

взаимодействия;

. освоения нового опыта, в том числе и зарубежного;

. повышения профессионального уровня рекламных текстов,

зависящего от квалификации журналистов, рекламистов,

специалистов по связям с общественностью;

. создания четкого и понятного слушателю форматного разнообразия.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса во

всей России, а в регионах, таких как Санкт-Петербург, в особенности,

является слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в

FM-диапазоне («Наше радио» стало вещать вместо радиостанции «Модерн»,

«Динамит FM» вместо «Русского радио-2»), в чем мы убедились, анализируя

фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга.

Местные радиоканалы, становясь «дочерними» филиалами московских станций,

ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Многие петербургские радиостанции (как мы убедились на примере радио

«Европа Плюс» и «Maximum») стали эфирными «вкладышами» коммерческих

радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская

правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными

выпусками, небольшими интерактивными передачами. Основной их целью является

сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача,

тональность, использование выразительных средств) строится в основном по

моделям московских радиостанций. Это влияние довольно благотворно. Во-

первых, престиж столичной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к

программам) привлекает рекламодателей в нашем городе. Во-вторых, растет

качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и в рекламных

агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также

сказываются на качестве работы дочерних предприятий.

Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие

значительных капиталов, чем спрос на рекламу, так как отношение россиян к

радиорекламе, как и к рекламе вообще, отрицательно, как мы увидели из

статистических данных приведенных в параграфе посвященном методам работы

рекламных отделов. Можно сделать целый ряд обобщений, исходя из того, как в

этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск

рекламодателей) рекламное дело повело себя. Итак, вот эти выводы:

. безусловно, радиореклама доказала свою необходимость;

. радийщики и рекламисты показали способность к быстрому освоению

новых возможностей;

. следствием чего явилось динамичное развитие отрасли;

. а затем и повышение ее конкурентоспособности;

. стало понятно, что освоение рекламы зависит от общего развития

бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;

. радиореклама зарекомендовала себя своей относительной

дешевизной (в сравнении с телевидением и газетами с большим

тиражом);

. более простыми (в сравнении с телевидением) техническими

«затратами»;

. радиореклама обладает значительным жанровым разнообразием;

. разнообразны так же и формы организации рекламных текстов и их

подачи;

. стали появляться новые квалифицированные кадры, успешно

решающие сложные задачи в новых условиях.

Одновременно рынок рекламы и связей с общественностью, развивающийся

в контексте экономического и финансового рынков (их особенностей,

противоречий и проблем), выявил важные психологические, законодательные и

этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты и специалисты по

связям с общественностью в своей работе.

Структура рынка FM-вещания развивается в основном стихийно при

минимальном вмешательстве государства и регулирования им сложных процессов

становления новых экономических отношений.

В целом, по словам В. В. Смирнова, «реклама на радио имеет большое

будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для

дальнейшего освоения специфики аудиосредств». Ее дальнейший путь связан с

общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых

социальных ценностей.

Особое внимание было уделено связям с общественностью – исследовав

этот род деятельности применительно к радио, мы отметили его отличительные

черты, подробно обрисовали способы функционирования связей с

общественностью в СМИ. На примере радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» мы исследовали многие процессы, являющиеся неотъемлемой частью

функционирования любого радио. Из проведенного исследования можно сделать

вывод, что важнейшим аспектом в жизни новой радиостанции является процесс

ее «раскрутки». В параграфе, посвященном типичной структуре рекламного

отдела на радиостанции мы убедились в преимуществах горизонтального

управления организацией над вертикальным управлением.

В третьей главе, посвященной анализу радио «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» мы подробно остановились на изучении должностных обязанностей

специалиста по связям с общественностью на радио, показали разнообразие и

важность методов продвижения радиостанции.

Итак, подведем итоги. В 30-40 г. радио было единственным эфирным

источником информации и развлечения, сегодня же оно вынуждено существовать

в жесткой конкуренции с телевидением и Интернетом, причем осваивая рекламу

– новую для радио. Появившийся в 90-е годы в России новый тип радиовещания,

форматированное музыкальное фоновое FM-радио, стал на сегодняшний день

самым популярным и капиталоемким.

Сегодня радио вернуло себе любовь и привязанность слушателей и

рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям

рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно заняв

после телевидения заслуженное второе место на рынке рекламной продукции.

Список литературных источников

1. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. – М.: Приор, 2001.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-Пресс, 2001.

3. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы. – М.: Смысл, 1999.

4. Бубукин А. Эфирные тайны. – М.: Смысл, 2000.

5. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-М,

2001.

6. Ворошилов В. В. Журналистика. – СПб.: Издательство Михайлова В. А.,

1999.

7. Зыбкин А. Организация отдела рекламы телерадиокомпании. – М.: Тандем,

2002.

8. Каратнюк А. В. Рекламный технологии. Коммерческая реклама. – Ростов-

на-Дону: Феникс, 2000.

9. Комаров С. Если этому быть – это зависит от тебя. – М.: Новая

планета, 2000.

10. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.:

Петербургское Востоковедение, 2002.

11. Михайлов С. А. Журналистика стран Северной Европы. – СПб.:

Издательство Михайлова В. А., 2003.

12. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая

коммуникация: преимущества интеграции / (перевод Полевой А.). -

http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html/

13. Морозов Ю. В., Алексунин В. А., Горбачев А. О. Прикладной маркетинг.

Паблик рилейшнз в системе маркетинга. – М.: Маркетинг, 2001.

14. Настольная энциклопедия Public Relations / редактор Е. Харитонова. –

М.: Альпина Паблишер, 2002.

15. Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских СМИ.

– М.: РИП-холдинг, 2001.

16. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.

– СПб.: СОЮЗ, 2001.

17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и Практика. – Ростов-на-Дону:

Феникс, 2001.

18. Практика рыночных исследований 2003, СПб.: 2004. – вып. 1.

19. Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. -

http://www.radiostation.ru/rtf/promo-boss.rtf/

20. Проблемы телевидения и радио, М.: 1971. – вып. 2.

21. Сикорд С. Связи с общественностью: создавая сенсации и делая деньги /

(перевод Лочмеле Р.). – М.: The Oasis Press, 1999.

22. Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002.

23. Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003.

24. Танфильев Д. Сила радио как средства рекламы в его особенностях. –

М.: Приор, 2001.

25. Телевидение и радиовещание за рубежом, М.: 1990. – № 1-9.

26. Уткин Е. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997.

27. Федеральный Закон О Рекламе от 18 июля 1995.

28. Федеральный Закон О Средствах Массовой Информации от 27 декабря 1991.

29. Федеральный Закон Об Авторском праве и Смежных правах от 19 июля

1995.

30. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997.

31. Фуллер П. Искусство подачи информации: Привлечение журналистов /

(перевод Виноградова Е.). –

http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/

32. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис,

1995.

33. http://info.isoc.org/internet/brief.html.03.1999/

34. http://www.aradiospb.ru/

35. http://www.comcon-2.ru/

36. http://www.echo.msk.ru/

37. http://www.echomsk.spb.ru/

38. http://www.europaplus.ru/

39. http://www.europaplus.spb.ru/

40. http://www.gortis.info/

41. http://www.loveradio.ru/index_spb.shtml/

42. http://www.maximum.spb.ru/

43. http://www.monitoring.ru/

44. http://www.nashespb.ru/

45. http://www.radio-3.ru/

46. http://www.radiorecord.ru/

47. http://www.radiosputnik.com/rus/

48. http://www.radiostation.ru/

49. http://www.roks.ru/

50. http://www.rrspb.ru/

51. http://www.rusradio.ru/

52. http://www.studio1.ru/

53. http://www.unionmedia.ru/

54. http://www.yle.fi/

Приложение № 1

В силу специфики оставшегося со времен СССР парка приемников,

проводное радио имеет самую массовую аудиторию. Неудивительно, что его

слушательская аудитория простирается через все социальные группы и формой

своего графика характеризует экономическое состояние постсоветского

общества. Те люди, которые приобрели эфирные радиоприемники (кто-то

приобрел их вместе с автомобилем), как правило, перестают слушать

«кухонные» репродукторы. Чем более дорогой приемник они покупают, тем

больше они его используют.

Следующий социальный слой – это люди, которые надеются (сознательно

или бессознательно) поднять свое благосостояние через получение

максимального количества информации, они хотят все знать, быть в курсе всех

событий. Представителям этого слоя редко удается применить свои знания для

подъема своего социального уровня, вместе с тем, они и не скатываются в

бедность.

Третья социальная группа на этом графике – это люди действия. Они

зарабатывают деньги; им некогда слушать «всякую говорильню», радио они

рассматривают как отдых, как возможность переключиться с ежедневных забот

на приятную музыку или веселые анекдоты.

Четвертая социальная группа создает в стране политику, экономику,

культуру, диктует законы: им необходимо знать, что в то же самое время

предпринимают другие «сильные мира сего» и они используют радио в качестве

своей трибуны или средства реализации своих целей. Эти люди, в отличие от

всех остальных групп, наиболее полно используют все возможности радио. В то

же время они не являются потребителями рекламы как, впрочем, и

рекламодателями. Впрямую заработать на этой социальной группе нельзя. Зато

создание взаимоотношений с ними будет «открывать двери» в высокие кабинеты

и может быть очень полезным для деятельности радиокомпании. Заработать на

рекламе имиджа некоторых людей из этой группы можно лишь во время выборов,

когда они будут заинтересованы в собственной политической рекламе. Для

этого малопригодны эфирные развлекательные станции. Для этих целей нужна

массовая аудитория, которую могут предоставить станции проводного вещания с

информационными программами. Идеальное сочетание для того, чтобы заработать

на выборах – ретрансляция программы одной из центральных эфирных

информационных радиостанций не только через собственный эфирный

радиопередатчик, но и через трансляционную сеть вашего города.

Приложение № 2

-----------------------

[1] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 5.

[2] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 9.

[3] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 125.

[4] Настольная энциклопедия Public Relations/редактор

Е.Харитонова.–М.: АльпинаПаблишер,2002, с. 8.

[5] Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной

деятельности.– СПб.:СОЮЗ, 2001, с. 8.

[6] Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских

СМИ. – М.: РИП-холдинг, 2001, с.5.

[7] Настольная энциклопедия Public Relations / редактор Е.

Харитонова.–М.:Альпина Паблишер, 2002, с. 8.

[8] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-

М, 2001, с. 42.

[9] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-

М, 2001, с. 60.

[10] Там же, с. 61.

[11] Из интервью президента «Авторадио» А. Варина,

http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8

[12] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 21.

[13] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 22.

[14] Ворошилов В. В. Журналистика. – СПб.: Издательство Михайлова В.

А., 1999, с. 52.

[15] Исследование аудитории радио агентства Комкон

http://www.comcon-2.ru/

[16] Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских

СМИ. – М.: РИП-холдинг, 2001, с. 47.

[17] Из интервью президента «Авторадио» А. Варина,

http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8.

[18] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 39.

[19] Из заявления на конференции IPRA в Мехико 11 августа 1978 г.,

http://www.unionmedia.ru/lib/

[20] Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997, с. 78.

[21] http://www.europaplus.ru/reclama.shtml/

[22] Фуллер П. Искусство подачи информации: Привлечение журналистов /

(перевод Виноградова Е.). – http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/,

с. 59.

[23] Практика рыночных исследований 2003, СПб.: 2004. – вып. 1, с.

84.

[24] Сикорд С. Связи с общественностью: создавая сенсации и делая

деньги / (перевод Лочмеле Р.). – М.: The Oasis Press, 1999, с. 120.

[25] Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997, с. 92.

[26] см. Приложение № 1.

[27] http://www.echomsk.spb.ru/index.php/page/reklama/

[28] Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-

boss.rtf/, с. 159.

[29] Бубукин А. Эфирные тайны. – М.: Смысл, 2000, с. 42.

[30] Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-

boss.rtf/, с. 76.

[31] см. Приложение № 2.

[32] http://www.echo.msk.ru/interview/index.html/

-----------------------

[pic]

Руковод-ство

Техничес-кий отдел

Отдел рекламы

Отдел PR

Редакция