Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музыкального

формата, а за счет дальновидного или просто удачного позиционирования –

формирования образа, системы ассоциаций, некой мифологии и смыслов. Хороший

пример – «Love Radio», которое романтическим обращением очень быстро

захватило молодую женскую аудиторию, которая, очевидно, не имела своей

радиостанции, тем более что для женщин в силу меньшей чувствительности к

музыкальному разнообразию гораздо большее значение имеет «миссия»

радиостанции, ее смысл.

С середины 90-х радиостанции находятся в мучительном поиске своей

аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции становятся все более

специализированными, направленными на узкие целевые группы, а значит,

увеличивается выбор. Это способствует развитию музыкальных и информационных

вкусов людей. Например, появление «Нашего Радио» привело к росту симпатий к

жанру русского рока, сложного, «идейного» музыкального жанра, который стал

доступен гораздо большему числу слушателей. И это прекрасно, потому что

диапазон приемлемости музыкальных вкусов в отечественной культуре гораздо

уже, чем на развитых западных рынках.

Поняв вкусы аудитории, к концу 90-х большинство радиостанций

стремится заполнять свой эфир наиболее популярными песнями, поэтому

насыщенность хитами уже не может быть гарантией аудитории. Пример тому «Хит-

FМ», которая потеряла уникальность своего предложения.

Начиная с 1990 г. велась напряженная борьба за первые места в

рейтинговом списке. На заре формирования рынка радио из-за границы пришла

«Европа Плюс» (в FM-диапазоне с 01.04.1993 г.). Вполне естественно, что на

несколько лет она стала бессменным лидером.

Безусловно, заслуживает более пристального внимания эта радиостанция

– старожил российского рынка радио, который не только продолжает

существовать, но и всегда лидирует. Начав свое вещание в Москве по

инициативе, директора французской сети радиостанций «KISS FM» Жоржа

Полински в 1990 г. (только с 19.00 до 1.00), «Европа Плюс» уже в 1991 г.

зазвучала в городе, однако, это вещание было только в УКВ-диапазоне. Особую

честь, как пионеру нового для нашего города жанра радиовещания, «Европе-

плюс» оказал мэр Петербурга А. Собчак, не только открыв эфир радиостанции,

но и став ее почетным президентом. Такой чести не удостаивалась ни до, ни

после ни одна радиостанция. «Европа Плюс» до сих пор пожинает плоды своего

феерического прихода в Санкт-Петербург, чьи горожане помнят и то, что

именно это радио первым стало транслировать в прямом эфире матчи «Зенита».

Этот отличный маркетинговый ход сразу же подхватили все станции города.

Сегодня «Европа Плюс» - это огромная сетевая радиостанция (ее слушают

жители более 600 городов России), однако петербургский филиал остается на

лидирующих позициях. Во-первых, «Европа Плюс» - это единственная из всех

петербургских радиостанций вещающих на всю страну (шоу ведущего Романа

Трахтенберга «Роман без конца» вышло в национальный эфир в 2001 г.). Во-

вторых, признав достижения руководителя петербургской «Европы-плюс» А.

Полесицкого, дирекция доверила ему управление всей сетью по России. В-

третьих, «Европа Плюс» никогда не забывает о важности мероприятий по связям

с общественностью – например, «покорении» корреспондентом Г. Погосяном

северного полюса в 1995 г., продвижение своего имиджа, как самой «киношной»

радиостанции под лозунгом «кинокайф», акцентирование внимания на своих

французских истоках (поддержка национального праздника Франции дня взятия

Бастилии, приглашение в наш город звезд французской эстрады и т. п.).

Западная музыка, привнесенная в нашу жизнь, позволила открыть

культурные ворота. «Европа Плюс» разбудила национальное самосознание, и не

менее естественным был триумфальный приход «Русского Радио» (01.05.1996

г.). В подавляющем большинстве стран радиостанции с музыкой на родном языке

лидируют. Так происходит и сегодня – «Русское Радио» завоевало уже второе

место по количеству слушателей (по данным исследовательских фирм Гортис и

КОМКОН за 2003 г.), но, несмотря на крепкие позиции «Европы Плюс», к 2006

году «Русское Радио» может стать лидером.

Итак, на сегодняшний день можно говорить о сформированном рынке радио

в Санкт-Петербурге. Основная часть аудитории уже распределена между

станциями в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий

формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной

стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь

становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть

не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как

второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции

просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут

этих «периферийных» слушателей.

1.2.1. Радио за рубежом: история, современное положение

С самых истоков своего становления радио испытывало влияние

политической системы того или иного государства – коммерциализация радио за

рубежами России привела к тому, что там оно развивалось гораздо

интенсивнее, учитывая строгие законы рынка и подчиняясь исключительно

прибыльности.

Первая мировая война, революция и гражданская война в России провели

четкий водораздел в основах и методах использования вещания в политических

целях. Если в США, Германии, Франции, Англии, позже в других

капиталистических странах, оно развивалось в условиях рынка и, естественно,

было направлено в первую очередь на удовлетворение интересов аудитории и

извлечение прибыли – реклама была сразу признана на радио за счет мощности

этого нового средства распространения информации. В СССР же радиовещание

было понято как средство массовой агитации, пропаганды и организации.

Современное радио (не в техническом сравнении, конечно) ненамного

ушло вперед от радио прошлых лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к

примеру становления и развития радиовещания в маленькой северной, в то

время отсталой, пережившей гражданскую войну стране, вступившую в 1920-е

годы молодой республикой, Финляндии.

На финском радио в 1920-1930-е годы появляется то, что мы сейчас

называем «прямой эфир», налаживаются первые международные контакты,

закладывается принцип обратной связи, впоследствии получивший название

«интерактивность». Во время Первой мировой войны в Финляндии, как и в

других странах, радиопередачи служили в основном для военных целей, по

принятому в 1919 г. закону принадлежали государству. Как и в ситуации с

любой новой технологией, радио заинтересовались промышленники и бизнесмены

с целью открытия новых прибыльных торговых рынков. В 1924 году финское

правительство, борясь с изоляцией сельских районов, старалось не отставать

от технологически «продвинутых» стран и серьезно занялось строительством и

эксплуатацией радиостанций, не давая, однако, коммерческим структурам

устанавливать собственные радиостанции. Вскоре был создан Временный

радиокомитет, с задачей создать монополистическую радиовещательную

компанию. Так, в 1925 году возникло финское «Юлейсрадио».

«Юлейсрадио» (Юле) унаследовало огромную десятитысячную аудиторию.

Постепенно улучшая качество информации и ее передачи, радио охватило всю

страну и стало очень популярным – в 1936 году во время Олимпийских Игр в

Берлине оно передало оттуда больше программ, чем радио какой-либо другой

страны. Спорт сегодня, как и в 30-х, был необычайно популярен с этой

Северной стране – стоимость радиоприемников в Финляндии значительно

повышалась перед крупными спортивными событиями.

Интерактивность финского радио зародилась очень рано – по предложению

одной учительницы «Юлейсрадио» организовала радиослужбу для школ: лекции,

радиопьесы, дискуссии, дополняющие преподавание школьных предметов. Чтобы

узнать мнение специалистов о программах, «Юлейсрадио» посылала слушателям

специальные анкеты. Пройдя ряд вех в развитии, аналогичных для многих стран

(передача церковных служб, радиотеатр, прямые трансляции спектаклей, отдел

драмы и декламации, занимавшейся написанием пьес), «Юлейсрадио» плавно,

сообразно нордическому характеру самих финнов, развивалось.

Только в 1953 году в Финляндии стали применяться FM-волны, тогда как

в США это было возможно еще в 1930-х годах, а в Европе – после Второй

мировой войны. В 1980-е годы исследователи заговорили о рождении «нового»

радио или «неорадио»[16]. Создание местных радиостанций (в 1985 году

лицензии на вещание получили 19 радиостанций, в 1989 – 65) расширило сети

радиовещания в стране и привело к рассеиванию «периферийных» слушателей

(см. выше). Децентрализация радиовещания повлекла структурные

преобразования в редакциях, увеличение вакансий. По данным исследования

Министерства транспорта и коммуникаций Финляндии, весной 1989 года на

службе местного коммерческого радио было занято в общей сложности 400

человек, из них 168 журналистов. В среднем на одной местной радиостанции

работало 10 человек (4 – журналисты).

Однако диверсификация радиоканалов реально не изменила структуру

вещания коммерческих станций – музыка круглые сутки, короткие новости, ни к

чему не обязывающий комментарий ди-джея, много рекламы и т. п., по

классическому стандарту коммерческого радио, сложившемуся еще в 1960-х

годах в США.

В 1997 году «Юлейсрадио» взяло курс на вещание в цифровом формате –

появились цифровые приемники. Однако преуспевающие финны не смогли сразу

перейти к новым технологиям, так что процесс модернизации идет и по сей

день.

Однако все эти внешние проявления сильно не меняют суть радиовещания

– сегодняшняя диверсификация каналов – одно из тех немногих серьезных

изменений, происшедших за десятки лет в этой сфере.

Подводя итог кратком обзору истории развития финского радио, приведем

некоторую статистическую информацию: финны слушают радио много – в 1998

году ежедневная аудитория составляла 76 % в возрасте от 12 до 69 лет. На

все СМИ тратилось 8 часов 30 минут в день, из них на радио – 2 часа 16

минут, на телевидение 3 часа 12 минут. Радио уделяют внимание в основном по

утрам в будничные дни перед уходом и в пути на работу – именно здесь это

самый популярный источник информации в Финляндии.

Итак, мы рассмотрели процесс эволюции финского радио, из которого

можно сделать вывод – первые десятилетия XX века Финляндия находилась под

властью Российского государства, затем участвовала в войнах, однако,

развитие радио не останавливалось и сегодня в этой небольшой стране радио

является очень развитым. В то время как в нашей стране нормальное развитие

радио началось 11 лет назад, что красноречиво доказывает положительное

влияние рыночной экономики на развитие СМИ.

1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания

Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах.

Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями

и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя

на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень

низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в

смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к

телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других

СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно

платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.

На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио

(в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю.

Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.

Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях,

говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002

года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали

следующее время на рекламу (в секундах):

1. Авторадио — 257015.

2. Радио MAXIMUM — 195887.

3. Эхо Москвы — 188321.

4. Европа Плюс — 186024.

5. Динамит— 180149.

6. Хит - FM — 174741.

7. Русское радио — 171904.

8. Наше радио — 171622.

9. Шансон — 157904.

10. Радио Монте-Карло — 144401.

11. Love Radio — 99667.

12. Русское радио - 2 — 94875.

13. Радио России — 39489.

14. Маяк—33263.[18]

Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы

рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем

выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет

прокрутить, максимизировав свою прибыль.

Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является

время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время

рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав

аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать

рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую

градацию по времени:

утро и после полудня – «время домохозяек»

вечер – время молодежи

после полудня в выходные – спортсменов

воскресенье утром – туристов

около 8 вечера – время служащих

ночью – работников транспорта.

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она

зарекомендовала себя вполне работоспособной.

Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание

слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить

рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются

программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы

точного времени, сводка погоды и т. д.

Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования

сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый

водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о

пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители

напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с

этой информацией получают и рекламу.

Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п.

рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими

сообщениями.

Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в

эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики

сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а

рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются

на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение

психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют

споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо

закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее

эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о

продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность

рекламы.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно

быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В

англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду.

Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за

руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку

оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты

сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна

превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а

длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования

рекламы

Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не

отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и

рекламисту в особенности.

Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств

массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются

закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о

рекламе (принят 14 июня 1995 г.).

Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и

распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке

ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных

средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре

и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и

ряде других.

Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно,

поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования

рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8