Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие

рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс

создания условий для существования экономически независимых средств

массовой информации.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда

актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только

порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в

руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного

применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы,

относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг,

регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает

совершенно иные правила относительно размещения рекламы.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не

связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и

возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения

между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким

образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать

содержание рекламы – вся ответственность возлагается на рекламодателя.

Однако с точки зрения других законодательных актов,

рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с

распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно

острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так

как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой

рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут

ответственность.

Возможным выходом из данной ситуации является внесение в

законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на

рекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О

рекламе», позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую

информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости,

результаты потребительских испытаний).

Это может быть использовано государством для лишения тех или иных

изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу и

социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.

Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «О

рекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же

время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы

и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности

необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную

рекламу.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике

приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых

проектах, в России не развивается.

В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует

проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой,

касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование

фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на

привлечения внимания слушателя.

Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны

производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при

таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и

права исполнителя и права производителя фонограмм).

Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио,

может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного

массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся

в «общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежных

правах»).

Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие

взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают

развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы

постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга

2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор

привлечения рекламодателя

Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории

являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный

критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить

постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по

подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований

говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше,

обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.

Что касается исследований российского рынка связей с общественностью

в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной

и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности,

доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех,

кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием

нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм

заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд

объективных помех.

Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так

давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО)

– первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с

общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день

трудно подвергнуть его всестороннему анализу – существуют не только «PR-

агентства», но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто

менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения

этой своей работе в названии должности.

Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама,

в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и

исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на

размещение рекламы в Санкт-Петербурге.

Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.

[pic]

Однако, оценка агентства «ГОРТИС» дана без учета затрат на

мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в

выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит

о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на

этот счет.

Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public

Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В

отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно,

почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно

перекладывать на нашу страну.

В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего

времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с

общественностью. Это можно подтвердить определением связей с

общественностью как научной дисциплины: Связи с Общественностью – это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности.[19] Данный момент привел к

настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к

профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с

общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего

управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена

Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в

области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении

этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и

перспективного рынка.

В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе,

поскольку вещателей было немного (фактически – один) да и мнение аудитории

о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и

развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если

радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где

аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении

радиобизнеса трудно недооценить.

Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали

осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская

«Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Общественное

мнение» и «Gallup Media Russia». Затем появились «V-Ratio» и «Новый

институт социально-психологических исследований».[20]

Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в

числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили «COMCON 2» и

«Gallup Media Russia». По регионам стали проводиться не только

количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории

радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение

горизонтов маркетологических исследований.

Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он

предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или

скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой

аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.

Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими

качествами исследовательских структур является их компетентность и

надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и

пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Специалисты по

связям с общественностью на радиостанциях должны участвовать в выборе

исследовательских структур, ведь имидж радиостанций и значительные бюджеты

рекламодателей зависят от этого выбора. На практике рекламодатель

интересуется характером исследования, которое вы ему представляете,

стараясь узнать, заказано ли вами исследование или же куплено так же, как

его может купить сам рекламодатель. «Заказные» исследования вызывают

гораздо меньше доверия.

Стоимость маркетологических исследований и слабое понимание их

назначения еще несколько лет назад приводили к тому, что исследования

оказывались плохо востребованы. Но сегодня каждый радиовещатель понимает,

что для рекламодателя нет ничего важнее, чем состав аудитории

рекламораспространителя. Для проверки этого тезиса достаточно зайти на сайт

любой радиостанции[21], где обязательно помещены итоги маркетологических

исследований.

Мониторинги нужны в большей степени начинающим и не самым успешным

вещателям, поскольку именно им необходимо привлекать рекламодателей.

Успешный же радиовещатель, как показывает практика одного из лидеров рынка

радио «Европы-плюс», ориентируется именно на маркетологов так как его

задача – служение слушателю и рекламодателю.

Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и

которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю: объем

ежедневной аудитории радиостанции – количество слушателей радиостанции,

обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Объем еженедельной

аудитории – количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один

раз в течение недели. Продолжительность прослушивания радио – оценка

среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем

дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его

контакта с рекламой.

Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории

радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских

социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение

рейтингам: «Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком

доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги – это индикатор, отчет

о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные

на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой».[22]

Индекс относительного соответствия (Affinity) – умноженное на сто

отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу

среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия

радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту

группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Пересечение аудитории радиостанции – выраженная в процентах доля

общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше

пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение

рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет

контакт рекламы с целевой аудиторией.

И, наконец, несколько более специальных, но полезных для

рекламодателя рейтингов: GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг всех

радиостанций, задействованных в рекламной кампании. Gross Impact (в

тысячах) – суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат

ролик хотя бы один раз. Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент

от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее

трех раз. CPM – «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости

одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При

прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.

Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах

жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как

очередность программирования хитов, структура новостного блока, название

радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и

вещателей и рекламодателей, остаются без ответов.

Фокус-группа, как метод социологического исследования дает

возможность получить ответы на эти вопросы. Мы не будем подробно описывать

данную технику, однако, заметим, что она необходима для всестороннего

отражения картины аудитории.

Итак, рассмотрев основные методы изучения аудитории, мы обосновали их

значимость в привлечении рекламодателя.

2.2. Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга

Санкт-Петербург – один из самых динамично развивающихся городов

России. В петербургском FM-диапазоне сегодня 23 радиостанции различных

форматов: «Ретор FM», «Авторадио», «Радио Классика», «Радио Эрмитаж»,

«Радио ХИТ», «Мелодия», «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Европа Плюс»,

«Русский Шансон», «Эльдорадио», «Радио РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динамит

FM», «Наше Радио», «Радио Шансон», «Радио Балтика», «LOVE Радио», «Радио

Спутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленинград», «Русское Радио». Некоторые

радиостанции работают совместно с зарубежными продюсерами: «Европа Плюс» -

российско-французское предприятие, «Maximum» - российско-американское.

Первой радиостанцией, появившейся в FM-диапазоне, стало радио «РОКС»

- совместное норвежское предприятие. Почти 3 года это был непререкаемый

лидер вещания, так как это был монополист FM волн. Лишь в 1993 г. на

частоте 100,5 FM появилась «Европа Плюс», радио, которое в корне изменило

понимание слушателя о вещании, а у многих даже изменило музыкальные вкусы и

пристрастия. Именно тогда появились зачатки рынка радиорекламы, которые

сегодня выросли в целую отрасль рекламного дела. 1993 – 1996 гг. – это этап

постепенного освоения FM-диапазона, когда появлялось по несколько

радиостанций в год, что и понятно – стране было не до развлечений и музыки.

Начиная с 1997 г. идет активное освоение радиодиапазона, появились сразу

семь станций. Несмотря на то, что часть из них не выдержала конкурентной

борьбы («Порт-FM», «NBN-radio»), это был переломный период, после которого

радиостанции стали появляться, исчезать, менять собственников и форматы с

завидной скоростью. Период с 1997 по 2001 гг. можно назвать периодом

становления, созревания радио в Санкт-Петербурге – нестабильность,

порожденная дефолтом 1998 года, хотя и отразилась на рынке радио, но не

стала для него фатальной, она вполне соответствовала тому положению дел,

которое сложилось в 1997 г.

Преодолев болезни «детского возраста» радио стало развиваться более

спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы

радио «Модерн» и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из

лидирующих игроков рынка московского – «Нашего Радио». После этого

радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое

звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно,

привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под

собой социологических и маркетологических обоснований, как «Порт-FM»

(передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга

«клубной» молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.

На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет

борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был

наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа

FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8