Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима,

одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности

остановить ее (если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника).

Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов,

мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на

эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию,

зрительное представление.

Главные особенности использования радио, как воплощения связей с

общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией

восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или

производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных

профессиональных изданиях[8], а не звучать в эфире, засыпая

неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей.

Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы

радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание

информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время

выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время

специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по

связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.

Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для

освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки,

торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы,

конференции (в том числе пресс-конференции), круглые столы, дни открытых

дверей и т. д.[9] Основными формами передачи с помощью радио какой-либо

информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме

рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании,

специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и

специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее

функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на

критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны

отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM

радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией.

Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать

весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с

общественностью за счет исключения расходов по личному участию

представителей компании в том или ином мероприятии.

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования

радио при установлении и поддержании связей с общественностью является

возможность прямой трансляции.[10] Это, безусловно, великолепная

возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или

иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с

помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать

предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио

событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо

использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое,

Интернет-вещание и т. п.).

Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения

мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их

применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет

установления более доверительных взаимоотношений с общественностью,

налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового

имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более

результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена

– получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин

слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не

парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было

в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной

объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые

международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы

освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными

затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного

сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по

«прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией,

как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так».[11]

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою

очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность

радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и

демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня,

предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных

материалов непосредственно в процессе передачи.

Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении

связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению,

например, с телевидением), высокая степень демографического и

географического охвата, доступность использования радиоприемников (на

работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам

радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не

такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и

ограниченность звукового представления тех или иных информационных

материалов.

Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с

общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и

недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории

необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с

другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных

выше характеристик.

1.1.2. Специфика радио как средства массовой информации

Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – у всех этих средств

массовой информации есть свои достоинства и недостатки, свои отличия,

приводящие слушателей, рекламодателей и специалистов по связям с

общественностью к выбору того или иного из них в зависимости от

преследуемых ими целей.

Радио является наиболее демократичным средством информации. Если для

чтения газет вам необходимо затратить деньги на их покупку, для выхода в

Интернет вам не обойтись без крайне дорогостоящих технических средств,

телевизионная техника тоже стоит немалых денег, а радиоприемник может себе

позволить каждый. Трудно представить себе наиболее простой и доступный

способ донести до человека информацию, не переключая при этом все его

внимание только на сам процесс получения. Рассмотрим, чем еще радио

специфично среди прочих СМИ.

Как уже говорилось раньше, радио – это канал для передачи звука,

речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря

этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на

аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами

литературного текста, система аргументации должны строиться по законам

звучащей речи. Ибо преимущества радиокоммуникации могут обернуться большими

потерями, ударив по репутации информатора, если пренебречь психологическими

особенностями восприятия. На радио не столь важно собственно то, что

сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические

и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп,

ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами

воздействия на аудиторию.[12]

Прослушивание радио часто не требует активного внимания. Его можно

слушать, занимаясь другими делами, работая в офисе, прогуливаясь по улице,

подготавливаясь ко сну, передвигаясь в автомобиле и т.д. Поэтому

радиовещание называют вторичным видом деятельности. И поэтому особенно

важно, как слушатель настроен на канал, по которому он получает информацию,

от этого в большой степени зависит эффективность мероприятий по связям с

общественностью и рекламных кампаний. На восприятие радиопрограмм

накладывает отпечаток не только жизненный опыт человека, его образование,

профессия, представления о мире, но и опыт общения с радиоканалом, его

отношение к передачам. Ожидания слушателя, его эмоциональный настрой на

программу тоже важны для эффективности контакта. Эта особенность

универсальна для всех прочих СМИ, однако на радио она проявляется особенно

рельефно.

Специфика радио определяется в первую очередь теми выразительными

средствами, которые использует радиопублицистика – звучащее слово, музыка,

шумы и монтаж.

Звучащее слово играет во всей этой гамме главенствующую роль – именно

оно призвано донести основную информацию, хотя и может быть дополнено

различными средствами, но эти средства лишь увеличивают эффект слова, сами

же по себе они не способны донести осмысленной информации до слушателя.

Особенно ясно это по радиорекламе, где слово, не сопровождаемое ни музыкой,

ни шумовыми эффектами, доносит скупую информацию, которую воспринимать

трудно – монотонность, банальность речи не заставляет реципиента прильнуть

к приемнику, переключить внимание на радиоспот. Но, добавив звуки взрывов,

поющих птиц, звонящих телефонов, гармонии классической музыки или ритмы

современных танцев, рекламопроизводитель заставляет слушателя обратить свой

слух к сообщению, вместе с тем, что сама информативная его насыщенность,

сам текст остается прежним.

Основу всей радиожурналистики составляют речевые тексты в виде

огромного разнообразия письменных (предварительно написанных) и элементов

импровизированной речи. Язык обладает неисчерпаемыми выразительными

ресурсами – риторическими приемами, метафорами, сравнениями, гиперболами,

литотами, оксюморонами и т. д., которые демонстрируют богатство языка, его

возможности воздействия на слушателя.

Если характеризовать выразительные возможности речи, следует в первую

очередь выделить интонацию. Речевая интонация — это форма эмоционально-

волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в

физических характеристиках звука и обусловленная видом общения, целью,

характером, особенностями речевого контакта и ситуацией коммуникативного

акта.[13] Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые

интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует новую аудиторию не

только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным

настроем.

Говоря о музыке, следует сначала разбить ее на два вида: музыка как

сопровождение и самостоятельная музыка. Второй вид музыки превалирует в

российском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор

радиопрограмм. Но для нас более значим первый.

Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике и радиорекламе

понимается не механическое следование за текстом, а активное участие

музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка

выполняет разнообразные функции и используется в виде разбивок между

информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы

(характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной

передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место

действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона,

подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием

используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы,

помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю

представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые

пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для

создания целостного звукового образа.

Вообще трудно переоценить значение музыки в жизни радио – оно так же

велико, как и значение музыки в жизни любого человека, она помогает не

только строить и жить, но и веселиться и грустить, достигать задуманного и

переживать неудачи, но это уже не входит в рамки данного исследования.

Под шумами в радиожурналистике обычно понимается звуковое проявление

(в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как

компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы

выполняют также важные функции – служат звуковой характеристикой ситуации,

действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической

иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются

журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают

самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его

звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то,

что они должны быть адекватно, к месту применены.

Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует

временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни,

наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня

монтируются из отдельных элементов. Выделим формы назначения и

использования монтажа – сокращение текста, композиционное перемещение

фрагментов документальных записей, уплотнение времени, использование

звуковых выразительных средств в виде фона, декорации, создание различных

временных и пространственных планов, использование контраста разных

выразительных средств, использование ассоциативного, последовательного,

параллельного приемов при движении сюжета, создание целостной композиции

радиопроизведения.

Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение

конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра,

внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.

Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить

звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают

специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с

другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое

единство радиовещания, как единого полотна.

1.2. Исторические этапы формирования рынка радио

7 мая 1895 г. А. С. Попов продемонстрировал созданную им первую в

мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве,

Нижнем Новгороде были построены радиовещательные станции. В 1929 г. в СССР

было уже 23 станции, в 1937 г. – 90. По данным статистики, сегодня в России

действует более 500 радиостанций (выдано 1002 лицензии). Из работающих

радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих - 143,

коммерческих – 391.

В условиях развития рынка радио не только не потеряло аудиторию, но и

увеличило ее благодаря его удобству, оперативному использованию информации

и популярности многих программ. Доходчивость, простота и в то же время

эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио

пользоваться неизменной признательностью слушателей.[14]

В любом крупном городе России имеется на сегодняшний день обширный

выбор радиоволн. Наверняка не вызовет больших разногласий утверждение, что

последние 12-13 лет в России отчетливо образуют Новое время. На наших

глазах происходят развитие радио (особенно в FM-диапазоне), которое можно

назвать если не бархатной революцией, то бурной эволюцией. Исследования

радиоаудитории, которые проводит исследовательская организация КОМКОН,

позволяют оглянуться назад и посмотреть на пройденные радио исторические

этапы.

Общий объем слушания долгое время оставался довольно стабильным и

вырос за последние 1,5-2 года на 5-6%. Этому способствовали несколько

факторов: повышение благосостояния и, как следствие, увеличение числа

автомобилей и радиоприемников, увеличение мобильности людей в принципе.

Радио – медиа людей работающих, активно проводящих свой досуг вне дома.

Большую роль сыграли сами радийщики – количество, качество и

форматное разнообразие радиостанций выросли весьма заметно: за последние

годы появилось более 10 новых радиостанций, старые постоянно работают над

своим форматом, иногда принципиально его меняя. Средняя продолжительность

слушания выросла за три года с 315 минут в день до 360.

Веха в становлении рынка радио – это начало массированного вещания

заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрослело

это поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали

слушать впервые и музыку западных ровесников, и музыку 16-летних, доля

людей, которым сегодня 35 и больше лет, с 1996 года выросла с 40 до

52%.[15]

Доступ к отечественной и мировой музыке стал очень легким, поэтому

задача завоевать аудиторию многократно усложнилась. Радиостанции сегодня

выстраиваются не только на основе музыки. Важные элементы вещания –

ведущие, новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы,

название, реклама, промоушн, концертная деятельность. Следующий этап –

радиорынок стал такой же «брендированный», как и весь остальной.

Ограниченность популярного музыкального материала приводит к появлению и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8