Банковский маркетинг
сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам
финансирования, образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования.
4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и
настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят
крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня
персонального обслуживания, включая финансовое
консультирование, помощь в распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и т.д.
Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового
оборота, могут нуждаться в определенных услугах:
1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные
предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них
харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера
деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них
банк предлагает персональное обслуживание и планирование
управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку
потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;
страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому
оформлению документации.
2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число
работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования
для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной
работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро
стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре
следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,
платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и
факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для
пополнения основного капитала.
3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват
рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в
капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых
продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,
высокий уровень специализации производства, относительно низкая
отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по
выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,
услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,
долгосрочное кредитование.
Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует
соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.
Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции
банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он
занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.
Анализ рынка
Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем
непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный
характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы
останавливаться не будем.
Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на
рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.
Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей
четыре компонента оценки.[30]
1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих
изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить
как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его
годовые отчеты и информацию в СМИ.
2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения
относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо
выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на
возможные изменения среды.
3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,
разработанная для каждого функционального подразделения.
4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны
конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.
Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка
конкурентной позиции банка.
Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке
благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на
рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими
субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его
конкурентоспособность.
Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика
конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-
математические приемы анализа.
Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими
методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и
экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается
на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный
анализ банка, который включает в себя:
-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент
проведения анализа,
-сравнение этих данных с данными в динамике,
-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными
результатами других банков.
При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится
анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,
анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,
анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа
позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой
ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.
Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и
прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это
своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление
динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих
изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,
на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование
деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.
Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.
Этот этап включает в себя:
1) результаты проведенного выше анализа,
2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,
3) примерный прогноз ситуации на будущее.
Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и
выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется
оценка опасностей и возможностей.
Основной этап программы начинается с определения целей и задач
банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:
1. История банка,
2. Внутренняя культура,
3. Структура банковской организации,
4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]
Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с
долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла
его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется
имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и
культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот
фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской
организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от
здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А
вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.
Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения
опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью
матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые
стороны, возможности и опасности ).[32]
Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на
рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3
до +3:
-3 - сильное негативное влияние,
-2 - среднее негативное влияние,
-1 - слабое негативное влияние,
0 - отсутствие влияния,
+1 - слабое позитивное влияние,
+2 - среднее позитивное влияние,
+3 - сильное позитивное влияние.
По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей
под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (
ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.
Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого
предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:
Предпринимательская философия
Корпоративная миссия
Стратегические цели
Тактические цели
Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей
предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,
обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное
определение для чего банк создан, его приоритеты.
Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию
в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и
других.
Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют
определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае
изменения каких-либо факторов, влияющих на него.
Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может
проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на
рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется
прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если
другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.
Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все
возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде
необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую
конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти
ступени, будет основным.
Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.
Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят
долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на
текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят
краткосрочный характер.
Стратегические цели определяются при помощи стратегического
планирования.
Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта,
уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение
репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели
могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-
либо конкретной деятельности и т.п.
Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма
рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий
подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.
При определении тактических целей составляются сметы расходов и
контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график
публикаций.
Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное
осуществление мероприятий по связям с общественностью.
§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с
общественностью.
Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с
общественностью является “public relations”.
“Public relations” – система мероприятий, направленная на
обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,
которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.
Термин «public relations» предложил в начале века третий президент
США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он
характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.
Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников
“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою
историческую «Декларацию о принципах»:
«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.
Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы
считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего
рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из
освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью
поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых
фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие
сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель
заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и
общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США
своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты
распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент
новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту
информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю
только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог
проверить любому».
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми
кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,
которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием
информировать общественность.
Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт
общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948
года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,
внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит
так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под
«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители
(как местные, так и зарубежные).
Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30
национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в
Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это
искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в
интересах и организаций, и общественности».
Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает
краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и
наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности».
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-
Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их
основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций
управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее
общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и
оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность
руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии
готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения
тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных
средств деятельности».[33]
Фактически “public relations” является одним из элементов
деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение
существующих и освоение новых рынков сбыта.
Понятие “рublic relations” включает в себя:
. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и
теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.
. Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.
. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами
соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и достижение
взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных
друг с другом частей:
. Анализ, исследование и постановка задачи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|