Разработка рекламной программы для страховой компании

|Балансовая прибыль |2001 г. |2002 г. |Отклонения |

| |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |тыс.руб.|% |

|3. Прибыль от инвестиционной |213762 | |98571 | | | |

Из приведенных таблиц видно, что в основном прибыль страховой компании

за последние 2 года складывалась из прибыли по операциям иным, чем

страхование жизни. Однако ее удельный вес в общей сумме прибыли в 2002 г.

значительно сократился по сравнению с 2001 г. Несмотря на сокращение

убытков от внереализационных операций по сравнению с 2001 г, в 2002 г.

деятельность, не связанная со страховыми операциями остается убыточной.

В целом деятельность исследуемой страховой компании прибыльна за счет

прибыли по операциям иным, чем страхование жизни, часть которой была

направлена на покрытие внереализационных убытков.

Проанализировать только прибыль страховой компании недостаточно,

поскольку показатель прибыли не учитывает различные виды затрат при

формировании определенной массы прибыли. Поэтому дополнительно необходимо

проанализировать рентабельность как показатель, характеризующий отдачу в

виде прибыли от различных видов затрат. Рентабельность страховой компании

зависит от величины оплаченных убытков, перестрахования, инвестиционной

деятельности, а также административных расходов и прочих доходов.

Рассмотрим все эти факторы:

1. Уровень убытков – главный фактор, воздействующий на величину

прибыли. Он может быть выражен коэффициентом убыточности, который является

относительным показателем, сопоставляющим сумму убытков и расходов на их

урегулирование без доли перестраховщиков в оплаченных убытках с величиной

поступивших страховых премий, комиссионных вознаграждений и тантьем:

[pic]

где ОУ – оплаченные убытки (форма № 2, стр.031+стр.111);

ДПУ – доля перестраховщиков в оплаченных убытках (форма № 2,

стр.032+стр.112);

ПСП – поступившие страховые премии, комиссионные вознаграждения и

тантьемы (форма № 2, стр.011+стр.081+стр.065+стр.155).

Для анализируемой страховой компании этот коэффициент составил:

[pic]

Снижение данного показателя говорит о снижении уровня убытков

(увеличение прибыльности).

2. Как уже отмечалось выше, для обеспечения финансовой устойчивости

используется система перестрахования. Важно при организации перестрахования

определить собственное удержание компании – сумму, в пределах которой

компания оставляет на своей ответственности долю застрахованных рисков,

передавая в перестрахование суммы, превышающие этот уровень. В случае

завышения лимита собственного удержания подрывается финансовая устойчивость

(угроза банкротства), при занижении компания вынуждена передавать лишнюю

часть, которую она могла бы оставить у себя. Для этой ситуации используется

коэффициент доли перестраховщиков:

[pic]

где ПП – премии, переданные в перестрахование (форма № 2,

стр.012+стр.082).

Расчет данного коэффициента был приведен выше. Динамика снижения

коэффициента с 0,26 до 0,16 свидетельствует о снижении доли страховой

премии по рисковым видам, которая передается перестраховщику и представляет

плату за риск. Соблюдение норматива по перестрахованию (до 50%), как уже

упоминалось выше, свидетельствует о правильности перестраховочной политики

компании.

3. Кроме понесенных убытков компания также имеет накладные расходы:

административные расходы, затраты по заключению договора страхования и

управленческие расходы, которые косвенно влияют на прибыль. Для их

количественной оценки можно использовать коэффициент расходов:

[pic]

где АР – административные расходы (форма № 2, стр.052+стр.162);

ЗД – затраты по заключению договора страхования (форма № 2,

стр.051+стр.161),

[pic]

Небольшое увеличение коэффициента в динамике по сравнению с предыдущим

годом показывает увеличение общих расходов.

Важным источником дополнительного дохода являются инвестиции временно

свободных средств. Для оценки этой деятельности используют относительный

коэффициент, отражающий уровень доходов по инвестициям:

[pic]

где ДИ – доходы по инвестициям (форма № 2, стр.020+стр.180);

РИ – расходы по инвестициям (форма № 2, стр.060+стр.1190).

[pic]

Значение коэффициента свидетельствует о снижении доходов по

инвестициям.

4. Обобщающим показателем эффективности страховой деятельности

компании является относительный коэффициент рентабельности страховой

деятельности. Он отражает результаты как страховой, так и инвестиционной

деятельности:

К=1+К4-(К1+К2+К3),

К2001=1+0,04-(0,43+0,23+0,118)=0,26

К2002=1+0,01-(0,13+0,15+0,12)=0,59

В 2002 году, как и в 2001 компания была рентабельна: К2001 (0, К2002

(0, но К2002(К2001. Так как компани уменьшила расходы и увеличила

поступления (с 5311 тыс.руб. до 8892 тыс.руб.), что сделало деятельность

компании более эффективной.

В общем можно сказать, что в 2002 году произошло небольшое снижение

финансовой устойчивости, но увеличилась прибыльность страховой

деятельности, которая на конец года выросла на 1005%. Это произошло за счет

снижения объема страховых выплат на 20,54%, об этом свидетельствует и

уменьшение коэффициента убыточности с 43% в 2001 году до 13% в 2002 году.

1.4.4. Анализ рентабельности

Таблица 13 – Наиболее рентабельные страховые компании

| | |руб.) |руб.) |г. (%)* |

|1 |"Индустрия Ре" |1 481 423 |1 374 152 |24,1 |

|2 |"Ингосстрах" |1 249 932 |369 914 |9,7 |

|3 |СОГАЗ |790 003 |н. д. |23,2 |

|4 |РОСНО |396 275 |250 765 |5,4 |

|5 |МАКС |387 334 |7 180 |18,5 |

|6 |"Нефтеполис" |178 524 |74 110 |11,6 |

|7 |Страховой дом |165 413 |28 814 |5,5 |

| |ВСК | | | |

|8 |"Лидер" |161 959 |10 387 |7,7 |

|9 |"Согласие" |131 889 |33 162 |3,3 |

|10 |СК "ЛУКойл" |117 369 |117 715 |1,3 |

|11 |"Спасские |99 900 |13 824 |7,3 |

|12 |"Русский мир" |96 460 |238 |6,4 |

|13 |"Чулпан" |91 241 |26 484 |10,8 |

|14 |"Сургутнефтегаз"|81 672 |31 060 |3,3 |

|Продолжение таблицы 13 |

|15 |"Гефест" |69 781 |37 948 |24,9 |

|16 |"РЕСО-Гарантия" |50 316 |4 791 |1,2 |

|17 |"Геополис" |47 269 |40 692 |2,5 |

|18 |"Югория" |40 573 |60 629 |2,5 |

|19 |"Москва" |39 985 |4 476 |4,6 |

|20 |"Медведь ЛК" |31 581 |1 076 |3,4 |

|21 |"Экспресс |31 005 |20 925 |18,5 |

|22 |Московская СК |29 185 |н. д. |3,2 |

|23 |Чрезвычайная СК |25 548 |-8 602 |16,2 |

|24 |Группа |24 996 |8 943 |11,6 |

|25 |"Шексна" |23 643 |25 062 |1,7 |

Таблица 14 – Позиционирование страховой компании на российском рынке

| | |и | | | |и |

|"Ингосстрах" |10,0 |5,0 |10,0 |9,0 |10,0 |9,0 |

|"РЕСО-Гарантия"|9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |9,0 |9,0 |

|Военно-страхова|7,0 |8,0 |9,0 |9,0 |8,0 |8,0 |

|РОСНО |8,0 |7,0 |10,0 |9,0 |10,0 |8,0 |

|"Русский мир" |9,0 |9,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |

|"Энергогарант" |6,0 |9,0 |9,0 |8,0 |9,0 |8,0 |

|"АльфаСтрахован|8,0 |7,0 |6,0 |7,0 |8,0 |7,0 |

|ие" | | | | | | |

|Группа НАСТА |8,0 |9,0 |8,0 |8,0 |6,0 |7,0 |

|"Ренессанс |7,0 |8,0 |7,0 |7,0 |8,0 |7,0 |

2. ОЦЕНКА рекламной деятельности компании

2.1. Значение рекламы в страховой деятельности

Рост расходов на рекламу в современных экономически развитых странах

далеко превосходит рост валового внутреннего продукта. Обычно под

средствами массовой информации (СМИ) понимается только радио, телевидение и

пресса, но специалисты по рекламе включают в СМИ внешнюю (наружную)

рекламу, рекламу в кино. Расходы на телевизионную рекламу в Европе ежегодно

увеличиваются примерно на 7%, на рекламу в прессе – на 3-4%, а на внешнюю

рекламу – на 2-3%. Структура рекламного бюджета страховщика зависит от

того, на какое СМИ делается упор.

Пик развития рекламы в средствах массовой информации экономически

развитых стран пришелся на семидесятые годы. Экономический подъем давал все

основания тратить на рекламу большие средства. Однако реклама не всегда

была грамотно построена, отличалась навязчивостью и назойливостью, что

привело к серии резких протестов обществ защиты прав потребителей, женских

организаций, «зеленых» и др. Наиболее распространенными обвинениями были

сбыт продукции под нажимом, навязывание потребительского образа жизни,

засорение окружающей среды. Трудным и важным остается вопрос о том,

манипулирует ли реклама вкусами потребителей. К сожалению, экономисты не

дали определенных и кратких ответов на эти вопросы. Однако в последнее

время специалисты по рекламе извлекли уроки из критических выпадов в свой

адрес: реклама стала менее агрессивной, более дружелюбной и доверительной.

Ряд судебных процессов, в ходе которых рекламодатели обвинялись в

пропаганде секса, насилия, алкоголя, табака, использовании детей в

рекламных целях и стимулировании педофилии, создали систему формальных и

неформальных ограничений на рекламную деятельность, что также

способствовало улучшению общественного мнения о рекламе. Теперь она больше

предпочитает вписываться в социальный и культурный пейзаж общества,

пытается раствориться в культурной среде. Эта политика приносит свои

положительные плоды. Согласно одному из последних опросов, проведенных во

Франции, 68% населения ценит рекламу и 63% руководствуется ею в

приобретении различной продукции; 60% считают, что за последние десять лет

в рекламе стало больше вкуса, юмора, меньше грубостей и агрессивности; 48%

опрошенных хотят, чтобы реклама подсказала им, что лучше купить, 14% -

убедила их в чем-либо, 9% - заставила их размышлять, а 11% ждут от рекламы

грез, развлечений и красивых сказок о лучшей жизни. Поколения, выросшие в

условиях массовой рекламы, т.е. те, кому сейчас 18 – 24 года, относятся к

рекламе гораздо терпимее, чем люди старшего возраста. Среди них высоко

ценят рекламу 54%, а в возрастной группе 50-64 года – только 19%. Молодые

люди чаще руководствуются рекламой при выборе потребляемой продукции (81%).

В тоже время у населения уже выработался определенный иммунитет к рекламным

атакам: 55% опрошенных никогда не делают покупок, ориентируясь только на

рекламу; часто совершают покупки исключительно под воздействием рекламы

только 3%.

Целью рекламы страховой компании в СМИ является продвижение торговой

марки или продукта, а именно:

- ознакомление потребителя с торговой маркой или страховым продуктом;

- повышение престижа торговой марки и/или ценности продукта в глазах

потребителя;

- подталкивание потребителя к совершению конкретных действий –

обращению к страховщику за информацией, приобретению страхового

покрытия.

Таким образом, страховая реклама ставит перед собой три основные

задачи: изменить представление своей аудитории о конкретной страховой

компании; ознакомить аудиторию со страховыми услугами; изменить поведение

потребителей. Целевая аудитория рекламы в СМИ – это потенциальные и

фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое

общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.

При рекламе конкретной гаммы страховой продукции целевая аудитория, как

правило, меньше, чем при имиджевой рекламе. Она охватывает только целевые

сегменты и референтные группы, значимые для данного сегмента, тогда как

имиджевая реклама предназначена для всего общества – рынка в целом. Здесь

следует пояснить важное для организации рекламы понятие – референтные

группы. Это группа лиц, не являющихся потребителями страховой продукции, но

оказывающих существенное влияние на потребительское поведение. Например,

приобретение автомобильной страховки – это преимущественно мужское дело,

однако выбор страховщика может определяться мнением жены о той или иной

страховой компании. Поэтому страховая реклама должна быть направлена не

только на целевого потребителя – мужа, она должна также учитывать

особенности женского восприятия рекламного продукта.

Реклама в СМИ имеет и преимущества. И недостатки. К преимуществам

относится охват очень широкой аудитории. Так, на рекламный щит страховой

компании, установленный на футбольном поле во время финального матча

национального кубка, обращает внимание не менее 10 – 15 миллионов

телезрителей. Реклама в СМИ стоит, как правило, довольно дорого, но широкий

охват аудитории приводит к тому, что удельная стоимость донесения послания

страховщика до отдельного потребителя не выходит за грани разумного.

Реклама в СМИ эффективна только тогда, когда послание страховщика

адресовано всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она

является оружием тех, кто обращается к широкой аудитории с типовым

посланием, одинаковым для всех потребителей. Этим определяется существенное

ограничение применения страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые

принципы сегментации страховой продукции и предложения специальных

страховых услуг для каждой потребительской группы противоречат условиям

достижения наибольшей эффективности рекламы в СМИ. По этой причине

страховые компании рекламируют через СМИ либо собственную торговую марку,

либо только страховую продукцию массового спроса – например, автомобильное

страхование. В зависимости от этого реклама в СМИ разделяется на

корпоративную и целевую, «продуктовую» рекламу.

Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМИ, определяют

характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть

простой, краткой, понятной. К этим ограничениям добавляется требование

практической значимости для случаев, когда страховщик рекламирует

конкретные страховые услуги. Другим ограничением рекламы в СМИ является

отсутствие прямой и явной обратной связи, т.е. страховщик не может прямо

определить реакцию аудитории на свое сообщение. Так, при личной встрече с

клиентом агент, после того как он изложил рекламные аргументы, получает в

ответ соображения и возражения потребителя, на которые он, в свою очередь,

может привести дополнительные аргументы. Реакцию аудитории на рекламу можно

выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа

совершаемых сделок – продаж страховой продукции. Страховщик, во-первых,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Разработка рекламной программы для страховой компании