Курсовая работа: Развитие маркетинга на предприятиях АПК
Курсовая работа: Развитие маркетинга на предприятиях АПК
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра
экономики и управления предприятиями АПК
Курсовая работа на тему:
«Развитие маркетинга на
предприятиях АПК»
(на примере ОАО «Городской
молочный завод №1)
Выполнила студентка Рубец
О.Э.
4 курса, гр. ДКА-1
Руководитель
Тарасевич Ж.К.
ассистент
Минск
2007
Содержание
Введение……………………………………………………………………..3
1.
Современный уровень развития маркетинга……………………………5
1.1.
Концепции маркетинга………………………………………….........5
1.2.
Современное состояние маркетинга в АПК РБ……………………..10
1.3.
Зарубежный опыт развития агромаркетинга………………………..13
2. Анализ состояния
маркетинга на предприятии…………………………17
2.1. Анализ
внутренней среды предприятия……………………………...17
2.2.
Маркетинг на предприятии и проблемы его использования………..26
3. Возможные
модели развития маркетинга на предприятии…………….29
3.1.
Анализ возможных моделей развития маркетинга………………..29
Заключение…………………………………………………………………..36
Список
использованной литературы……………………………………….38
Приложения…………………………………………………………………..39
Введение
За
последнее время белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена
командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее
можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом
производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие
в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без
маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом
все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно,
безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои
потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому
необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие
вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют
сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут
столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки
выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть,
торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных
производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей
руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в
разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может
отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои
условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие,
не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро
обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной
деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях
рыночных отношений.
Современная концепция маркетинга
состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании
потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из
целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей,
чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов
и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.
Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения
рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных
каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Как уже было отмечено, в условиях
рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является
одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно
построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего
народного хозяйства.
Главная
цель курсовой работы - исследование маркетинговой деятельности ОАО «Городской
молочный завод №1». В основные задачи входит дать теоретическое обоснование
маркетинговой стратегии предприятия, проанализировать хозяйственную
деятельность предприятия и деятельность на рынке молочной продукции,
предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
предприятия.
Объектом исследования выступает
открытое акционерное общество «Городской молочный завод №1». Предметом
исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом
предприятии.
В качестве методов исследования
предприятия выступают следующие:
·
анализ рынков
сбыта и стратегия маркетинга;
·
прогноз
деятельности предприятия после внедрения предложенных
мероприятий.
Глава 1. Современный уровень развития маркетинга.
1.1 Концепции маркетинга
Маркетинг - это система организации и
управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение
рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и
получение прибыли.
В термин «маркетинг» специалисты
вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция
управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]
В качестве функции управления
маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с
финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим
снабжением и т.д.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой
деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга
отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство,
страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты,
информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие
технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления
(методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и
др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название
«маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием,
то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в
соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. [5.c.215]
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс
мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в
которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие
этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных
маркетинговых решений.
n Анализ потребителей, как актуальных (действующих,
покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется
убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, географических и иных характеристик людей,
имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком
смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего
товаров.
n Изучение существующих и планирование будущих товаров,
то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание,
если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей.
n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта
путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий
и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и
непосредственных продавцов.
n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в
планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении
«технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
n Удовлетворение технических и социальных норм страны,
импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные
уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских
свойств товара.
n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом)
как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы
и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных
мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит
эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов
маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые
и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных
потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение
маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными
способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны
обязательно кем-то выполняться.[7.c.421]
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и
выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно
разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию,
и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные
компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и
покупателям товара.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе
которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:
1. концепция совершенствования
производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих
усилий;
4. концепция маркетинга;
5.концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть
соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь
довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций
управления маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования
производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно
серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой
себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью
многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой
концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а)
большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б)
спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение
высоких производственных расходов (обычно по
новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара
состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по
техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и
тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом
направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более
высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим
существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция;
б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном
объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по
продвижению товаров и увеличению их продаж.
Следует иметь в виду, что на практике реализация
сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится,
во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей
покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть
эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:
а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б)
покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве
неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее
их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных
покупателей.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и
концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой
концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом
главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения
прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.
Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления
реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и
координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение
выявленных потребностей.
Концепция маркетинга является составной частью
политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что
следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а
потребителями.
5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного
этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии
предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только
отдельного предприятия, но и общества в целом.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные
периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие
в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции
произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на
сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в
целом.[10.c.156]
1.2. Современное состояние маркетинга в АПК РБ.
В настоящее время в предприятиях агропромышленного
комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого
распространения. Это связано с отсутствием квалифицированных
специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью
маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и
специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.
Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно
связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая
характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а
также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования
агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса
функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых,
ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов,
в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре
рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа,
приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта
конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация
на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает
подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного
преимущество на рынке. [11.c.135]
Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на
совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики
потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки
и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к
требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия,
критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности-
прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств,
как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
Агропромышленными предприятиями страны в настоящее
время используются пока отдельные функции и стратегии маркетинговой
деятельности, которые не дают должного эффекта. Существующая экономическая
ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей применять
всю систему маркетинга (рис. 1).
[Примечание. 1- колхозы, совхозы; 2- сельскохозяйственные
предприятия новых форм хозяйствования; 3- перерабатывающие предприятия; 4-
фермерские и крестьянские хозяйства. Источник: 2, стр. 7].
Рис.1 Степень использования маркетинга в деятельности
предприятий АПК
Как видно из сложившейся ситуации, менее гибкими в
условиях развития рыночных отношений оказываются колхозы и совхозы. Более 70%
хозяйств первой группы используют отдельные функции маркетинга, около 30%
осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и
сбытовой стратегий, всю систему маркетинга не применяет ни одно
сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых
форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему
маркетинга реализуют более 3%; почти треть функционируют на рыночных принципах.
Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%)
применяют лишь функции маркетинга.[2.c.7]
Основными проблемами, сдерживающими развитие
агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток
квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие
полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции
сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и
финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в
предприятии.
Таблица 1. Основные факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга
Факторы |
Доля предприятий, отметивших данный фактор, % |
Неразвитая рыночная
инфраструктура |
58 |
Недостаток
квалифицированных кадров |
49 |
Отсутствие информации о
состоянии рынков продукции сельскохозяйственного происхождения |
47 |
Недостаток
материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования
службы маркетинга в рамках одного предприятия |
43 |
[Примечание.
Источник: 2, стр.8].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|