Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия
die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images,
der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information
zustande kommt.
Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die
Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die
Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich
des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die
weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei
können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd
und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es
um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige
Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen
Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten
gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben
wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der
affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der
Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich.
Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei
berücksichtigt:
Zielgruppenbeziehung
Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service
und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen.
Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im
semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und
glaubwürdig.
Leistungsfähigkeit und Fachkompetenz
Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivität,
Kreativität, Management und Führung sowie deren Qualität,
Angebots - und Leistungspalette und deren Qualität. Bei Personen ist es
das Leistungsvermögen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden
Persönlichkeit. Für diesen Bereich sind die Einstufungen auf
folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs)
stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.
Organisationale Stabilität
Wachstum und Solidität, ökonomische Potenz, politischer
Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die
zu dieser Kategorie gehören. Beim Organisationsimage wird mit dieser
Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die
Persönlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen
anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.
Kommunikation
Dieser Bereich schließt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Präsentation
und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Öffentlichkeitsarbeit,
Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der
Begriffe transparent und glaubwürdig liefern unter anderem
Anhaltspunkte für diesen Bereich.
Innovation
In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfähigkeit /
Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation
eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials
steuern Informationen für diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die
Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.
Gesellschaftlicher Rang
Die eigene Meinungsführerrolle der Organisation, die
Unabhängigkeit, der gesellschaftliche Status repräsentieren weitere
Merkmale dieses Bereichs. Bei Unternehmen / Organisationen und Personen kommen
außerdem noch die öffentliche und wirtschaftliche Bedeutung hinzu. Vor
allem die Einstufung anhand der drei Begriffe bekannt, anerkannt und bedeutend
liefert Informationen hierzu.
Soziale Dimension
In dieser letzten Kategorie spielen bei Organisationen, Firmen und
Personen die Attribute soziales Engagement und sozialpolitische Bedeutung eine
wichtige Rolle. Bei Unternehmen / Organisationen kommt außerdem noch
hinzu: die Mitarbeiter-Mitgliederbeziehung, Weiterbildung und Schulung der
Mitarbeiter / Mitglieder. Bei Produkten und Dienstleistungen wird damit auch
der soziale Wert und ggf. die Umweltvertraglichkeit bewertet. Im vorliegenden
Fall liefert die Einschatzung im semantischen Differenzial anhand der Begriffe beliebt,
nützlich und sozial Anhaltspunkte dafür.
Die Auswertung nach diesen Wirkfeldern stellt nicht nur eine sinnvolle
standardisierte Differenzierung der Information über die jeweilige
Imagestruktur dar, sondern bedeutet auch eine erhebliche Erleichterung für
gezielte Korrekturen und Verbesserungen. [36]
Als Beispiel einer praktischen Imageanalyse kann das Verfahren von
SKOPOS Institut für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG
dienen. Für dieses Institut sind Imageanalyse ein Teilbereich der
Markenforschung: Im Untersuchungsfokus steht speziell das Markenimage. Beim
Image einer Marke werden drei Typen von Images unterschieden, die sich aber
gedächtnispsychologisch für den Konsumenten vermengen und gegenseitig
beeinflussen:
Das Image des Herstellers
Das Image des Produktes
Das Image des Verwenders
Basis des Images, das sich ein Verbraucher von einer Marke bildet, ist
das Markenwissen (Attribute, Benefits) und die wahrgenommene
Markenpersönlichkeit bzw. Markenbeziehungen. Markenimages drücken
sich in den Assoziationen aus, die der Verbraucher zur Marke kognitiv
gespeichert hat, bzw. spontan abrufen kann. Sie äußern sich in
bildhaften Vorstellungen über eine Marke, Ideen zum typischen Nutzer einer
Marke (projektiver Nutzer) und bestimmten emotionalen Zuständen: Gefühlen
und Stimmungen. Das assoziative Netzwerk, das die Grundlage für spontane
Vorstellungen bildet, entwickelt sich im Laufe der Zeit aus spezifischen
episodischen Erfahrungen mit einer Marke (Markenkommunikation, eigene
Erfahrungen und Beziehungen zur Marke etc). Ein Beispiel von Markenimage mit
Facetten des Herstellers, generischen Produktbildern und Nutzerprojektionen als
assoziatives Netzwerk ist im Diagramm 1 zu sehen.
Diagramm 2.
Die Methoden und Techniken der Imageanalyse, die SKOPOS Institut
für Markt - und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG empfiehlt, sind
davon abhängig, wie die Imageanalyse in den umfassenderen
Untersuchungskontext eingebettet ist, z. B.
Ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen zum Beispiel für
Relaunches, Markenspreizung etc.;
Abgleich des Ist-Images von einem Soil-Image (Markenleitbild);
Exploration latenter, impliziter oder unbewusster Bedeutungen von
Imageattributen;
Einzelne Kennwerte der Imagestarke einer Marke wie Uniqueness,
Lebendigkeit, Stimmigkeit für ein langfristiges Markentracking (z. B. Nachweis
der Effekte einer Imagekampagne);
Akzeptanz und Faszination eines Images für bestimmte
Kernzielgruppen.
Die Methoden der Imageanalyse sind entsprechend vielseitig und
individuell auf die Fragestellungen anzupassen. Beispiele gängiger
Verfahren sind:
Qualitative Imageexplorationen (Assoziationsverfahren, Laddering,
Projektive Techniken, Collagen und Collagenanalyse, SKOPOS Foto-Survey
„Visiograph", SKOPOS „A Day in my Life" Questionnaire etc);
Impliziter Assoziationstest (lAT), Go-No Go Association Task (GNAT),
Affektives Priming;
Semantisches Differential, Repertory Grid Verfahren;
Ratingverfahren und Likert Skalen. [38]
Neben dieser Art der Bewertung kann im Rahmen der Untersuchung der
kognitiven Imagekomponente der Frage nachgegangen werden, inwieweit u. a. Leistungen
und Merkmale z. B. eines Unternehmens unterschiedlich wahrgenommen werden,
worin sich die rationale Art der Bewertung manifestiert. Als Instrument kann
eine Statement-Batterie eingesetzt werden, mit der unterschiedliche Zustimmungsgrade
zu präsentierten Aussagen bei den Befragten erhoben werden. Diese
Statements sollten verschiedenartig gerichtet sein. Möglich ist z. B. eine
Auffächerung in kritische Statements, in solche, die die Leistung
des Unternehmens betonen (leistungsorientierte Statements) und in
solche, die das Vertrauen und die Sympathie gegenüber dem Unternehmen
beleuchten (vertrauensorientierte Statements). Neben der Untersuchung
der soeben dargestellten beiden Imagekomponenten kann die Imageanalyse weiter
ergänzt werden. In Frage kommt hier u. a. die Ermittlung affektiv
gesteuerter Assoziationen mit dem Unternehmen. Neben der Erhebung von
übergreifenden Globalbeurteilungen können zudem Aspekte der Reputationsentwicklung
naher untersucht werden.
Im Rahmen einer umfassenden Imageanalyse können somit u. a. folgende
Aspekte jeweils im Vergleich mit den Hauptwettbewerbern erfasst werden:
Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch neuer Angebote.
Beurteilung einzelner Leistungssegmente.
Image des Unternehmens z. B. bei der Beurteilung des
Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Kundenberatung, des
Beschwerdemanagements.
Erwartung an das Unternehmen bzw. die Leistungspalette.
Für eine Imageanalyse können die eigenen Kunden, die
Mitarbeiter, Multiplikatoren, Opinion Leaders oder Nichtkunden befragt werden. Sie
ist einsetzbar im Business-to-business-Bereich (u. a. bei
Händlerbefragungen) und ebenso bei den Endkonsumenten. Eine Imageanalyse
kann telefonisch, schriftlich (z. B. als VoU - oder Teilbeilage bei einer
Zeitung) oder face-to-face (z. B. in einer Fußgängerzone) durchgeführt
werden. [40]
Das Unternehmen profitiert von einer Imageanalyse, indem auf Basis
einer umfassenden Untersuchung
die internen Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden,
die spezifischen Stärken - und Schwächenprofile eines
Unternehmens dokumentiert und im Vergleich mit den wichtigen Mitbewerbern
bewertet werden,
einzelne Leistungsprofile des Unternehmens in ihrer Wahrnehmung durch
den Kunden bzw. einzelne Kundengruppen analysiert werden,
das Marketing noch genauer auf die Zielgruppen ausgerichtet werden
kann,
kontrolliert werden kann, ob getroffene Maßnahmen die gewünschte
Wirkung erzielt haben. [36]
In der Marketingplanung ist die Imageanalyse insbesondere zur
Situationsbestimmung, Entwicklungsprognose, Steuerung und Kontrolle einsetzbar.
Aus differenzierten statistischen Analysen lassen sich strategische Potenziale
und Handlungsnotwendigkeiten für das Unternehmen ableiten. Um die
Imageanalyse zum festen Bestandteil von Managemententscheidungen zu machen, ist
es sinnvoll, eine solche Studie von vorneherein als
Längsschnittuntersuchung (sog. Trackingstudie) anzulegen. Dies bedeutet,
dass die Untersuchung in regelmäßigen Abständen (z. B. halbjährlich
oder jährlich) wiederholt wird. Auf diese Art kann die Entwicklung der
einzelnen Imagekomponenten analysiert werden, um aus diesen Entwicklungen
aktuelle Maßnahmen ableiten zu können.
Schlussfolgerung
Ein fest etabliertes positives Gesamtimage kann etwa dazu führen,
dass die Produkte oder Dienstleistungen einer Firma trotz kleinerer Mängel
und Schwächen ihre Attraktivität für Zielgruppen behalten und
ihnen gegenüber einem Konkurrenzangebot, ohne derartige Mängel und
Schwächen, der Vorzug gegeben wird. Umgekehrt kann das fest verankerte negative
Gesamtimage die Konsequenz haben, dass trotz Produkt - oder
Dienstleistungsüberlegenheit gegenüber der Konkurrenz nur ein
mäßiger Verkaufserfolg erzielt wird. Ein Beispiel hierfür war -
das über lange Zeit konstant negative Gesamtimage von Skoda trotz
Implementierung modernster Technik aus dem VW-Konzern. Dabei hatte Porsche 2002
den besten Ruf unter Deutschlands Unternehmen, wie die Studie „Imageprofile"
gezeigt hat. Manager Magazin ließ rund 2500 Vorstände,
Geschäftsführer und Manager befragen und Porsche hat die Konkurrenz
klar hinter sich gelassen. [41]
"Wenn ein Unternehmen mit seinem Namen und wahrgenommenem
Markenwert nach außen hin positiv von Kunden beurteilt wird, kann es
qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen", so Unternehmensberater
Bernd Hohne. Firmen, die hochqualifizierte Fachkräfte im Bereich IT und
E-Business suchen, sollen bei ihren Rekrutierungsbemühungen dafür
Sorge tragen, dass der nach außen dargestellte PR-Auftritt auch
authentisch ist. Unter dem Begriff des "Employer Branding" wird dabei
eine unternehmensstrategische Maßnahme verstanden, bei der Konzepte aus
dem Marketing Anwendung finden, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber
darzustellen. Dadurch wird es möglich, sich von anderen Wettbewerbern im
Arbeitsmarkt positiv abzugrenzen. [42]
Dass viele Unternehmen in dieser Richtung Nachholbedarf haben, zeigt
sich unter anderem daran, dass trotz Finanzkrise in der IT-Branche an
Ingenieuren und Naturwissenschaftlern ein extremer Mangel besteht. Traditionelle
Bewerberkampagnen bringen jedoch den gewünschten Erfolg, wobei auch
die Bewerberflut von einst ausbleibt. Dass dies für viele Unternehmen zum
Problem wird, zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von Hewitt Associates. Demnach
mangelt es bereits 82 Prozent der Unternehmen an gut ausgebildeten Mitarbeitern.
Die größte Herausforderung ist dabei die Rekrutierung von
Führungs - und Arbeitskräften
"Eine erhöhte Fluktuation beim Personal heißt immer
auch eine erhöhte Fluktuation bei den Kunden. Als Beispiel für einen
Konzern, in dem Employer Branding einen wichtigen Stellenwert hat, kann das
Einrichtungshaus Ikea angeführt werden. Die Rekrutierungsstrategie Ikeas
besteht denselben Ansprüchen gerecht zu werden wie auf Seiten der
Konsumentenmarke". [42]
Программа
социологического исследования:
Проблемная
ситуация: В настоящее время ОАО "Томское пиво" быстро
развивающееся предприятие, набирающее обороты в производстве газированных
напитков, пива, кваса. Предприятию для продвижения своих товаров необходимо
составить правильную программу мероприятий для выведения на рынок новых товаров
и продвижение уже существующих. Но одновременно с этим в стране происходит
большое давление на все пивоваренные заводы, причиной тому является мнение о
том, что в стране развивается пивной алкоголизм. В связи с этим, необходимо
повышать имидж компании, делать акцент, что ОАО "Томское пиво" социально
ответственное предприятие. Для этого, необходимо провезти социологическое
исследование и выяснить, какой имидж сложился в глазах общественности у
предприятия.
Проблема:
Не однозначный имидж в глазах общественности.
Цель: Выявить
какой имидж предприятия сложился в глазах жителей города.
Объект:
Жители города Томска (21-70)
Предмет:
Имидж предприятия ОАО "Томское пиво"
Задачи:
- закрепить в общественном сознании следующие основные идей:
"Томское
пиво заботится о Томске, стремится сделать его лучше";
"Томское
пиво прививает любовь к Томску, патриотизм";
"Сотрудники
Томского пива - профессионалы своего дела, активные, современные, единый,
дружный коллектив";
"Томское
пиво - современное предприятие европейского уровня";
"продукция
Томского пива качественная и престижная".
Метод:
Телефонный опрос, выявление степени согласия/несогласия с позиционирующими
высказываниями.
Телефонный
опрос
Анкета
Здравствуйте,
уважаемый житель города Томска!
Данное
исследование проводится с целью выявления мнения о предприятии ОАО "Томское
пиво". Ответы на вопросы анкеты, помогут нам выявить какой имидж
предприятия сложился на данный момент у жителей города Томска. И на основе
этого составить картину, сложившуюся в глазах у населения.
Какие
производственные предприятия Томска и области Вы знаете?
Про какие
предприятия Томска и области можно сказать, что:
Это
социально-ответственное предприятие;
Предприятие
способствует социальному и экономическому развитию региона;
Выпускает
качественный продукт;
Предприятие
с богатой историей;
Современное
высокотехнологичное предприятие;
Коллектив
предприятия настоящие профессионалы;
Это
крупное предприятие.
3. Подумайте,
пожалуйста, о предприятии "Томское пиво". Я буду зачитывать мнения
других людей об этом предприятии, а Вы оцените насколько Вы с ними согласны или
не согласны
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Полностью согласен
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Скорее, согласен
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Скорее, НЕ согласен
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Полностью НЕ согласен
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Трудно сказать
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Это социально ответственное
предприятие |
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Предприятие способствует
социальному и экономическому развитию своего региона |
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Выпускает качественный продукт |
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Варит вкусное пиво |
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Славится своими традициями
изготовления пива |
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Это предприятие с богатой историей |
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Современное высокотехнологичное
предприятие |
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Коллектив предприятия - настоящие
профессионалы |
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Директор компании - грамотный
менеджер, управляющий |
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Анализ
данных:
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