Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия
Имидж возникает только тогда, когда
объект-носитель имиджа становиться "публичным", то есть когда есть
субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для
возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.
Согласно толковому словарю Вебстера, "имидж -
это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта
и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или
институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью
паблисити, рекламы или пропаганды". [46]
Общепризнано, что одним из первых, кто ввел
понятие "имидж" в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов.
В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 г., он
рассматривает имидж "как основное средство психологического воздействия"
[31]
Зачастую "имидж" понимается как
составная часть репутации или даже "недорепутация". Например, в плане
длительности имидж возникает и действует на аудитории. "здесь и сейчас",
а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В плане
аспектуальном - имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а
репутация - понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.
Заманчив такой подход совершенной ясностью и
универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования
имиджа компании - через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости
основных имиджевых черт в целевых аудиториях, - к установлению надежной,
долговременной репутации. [8, с.51]
И.А. Федотов определяет имидж как "систему
социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и
групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового
поведения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемого
впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией". Тем самым,
подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.
Маркин В.М. пишет: "Имидж - это не маска, не
приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно,
существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не
главное. Стержень здесь - возможность передать (через определенные
имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и
профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний". С учетом знаковой
природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о
том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла
воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а
следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.
[21]
А.П. Федоркин и Р.Ф. Ромашкин характеризуют имидж
как "социально психологическое " явление, отражающее влияние на него
не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных
социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые
затребованы сегодня народными массами". В этом определение ощутим акцент
на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о
субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная
группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж
- это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я";
"это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и
воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я"
в сознании окружающих". [27, с.156]
"Имидж какого-либо объекта - это образ,
возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или
иных характеристик данного объекта" [5, с.311-317]
В наше время имидж стал ходким товаром у всех,
кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаря
имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая
реклама. [32, с.11]
Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор
доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста
числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее
собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность
увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать
оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А
так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов
пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку
деятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть
прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и
благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличению
занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием
бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи
новых товаров. [34, с.5]
Успех
фирмы является слагаемым множества факторов, в том числе, от сложившегося или
формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность
выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность,
приобрести репутацию.
Создать
имидж - это больше, чем просто произвести впечатление: имидж - это искусство
управлять впечатлением.
Правильно
выстроенный имидж является залогом успеха - как личного, так и
профессионального. [15, с.6]
Имидж - "поверхностный", легко
достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазах
общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколько
акций, распространили о них позитивную информацию правильным образом - и
получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко "смывается волной"
новой информации.
Создание имиджа можно до определенной степени
форсировать. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего
сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти
молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочнение
паблисити. Для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние
достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимые
предложения и прогрессивные взгляды первого лица организации. [8, с.52-53]
Работа над имиджем требует отбора наиболее
свойственных для организации положительных характеристик, формирование
определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.
Одна из методик предполагает три этапа работы:
Определяем ряд организаций, подобных той, для
которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими
для этого ряда организаций?
Какие положительные характеристики выделяют
интересующую нас организацию в этом ряду?
Поиск характеристик, которые делают интересующую
нас организацию уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде.
Формирование имиджа предполагает поиск понятий,
формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей.
Концептуальная разработка имиджа необходима для
всей дальнейшей работы по связям с общественностью.
Следующая задача - разработка проекта продвижения
имиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со "своей
общественностью" - просегментировть внешнюю среду.
Имея результаты исследования реального имиджа, мы
можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся
с программой "просвещения" или информирования об организации с учетом
сегментов внешней среды.
Система продвижения имиджа включает следующие
блоки:
Создание фирменного стиля (знак обслуживания или
товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган);
Реклама;
Прямая почтовая рассылка (direct mail);
ПР-акции;
Работа со СМИ;
Специальные продажи (sales promotion);
Работа с персоналом.
Планировать работу по продвижению имиджа
необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирование
внешней среды: составлять план работы по целевым аудиториям. [14, с. 203]
Технология
создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические коммуникации. Имидж
создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ,
название объекта впечатывается в сознание реципиента по каналам коммуникации
через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как
существующие, "селим" их в нашу внутреннюю систему значений -
лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), "налаживают
связи" с другими значениями и оказывают влияние на "вновь поступающие"
знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую
сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретный
адрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалисты
могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам,
архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно
моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении
имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств,
состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы
психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что
срабатывает уже "имидж имиджа", необходимо давать только ударные,
проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма
и интеллекта. [33, 20-21]
Формирование
имиджа - это система действий, направленных на:
1. создание
отличительных позитивных характеристик субъекта;
2. достижение
наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;
3. создание
у целевых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количестве
сегментов окружающего их контекста.
То есть
имидж в предложенной трактовке представляет собой систему "тотальной"
коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира он
понимается именно так. Определение "тотальная" указывает на то, что
коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем
оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и
предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние
на успех лидера или организации.
Исходные
принципы построения адекватного имиджа (создание концепции тотальной
коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто
они и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область
пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции
имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств,
возможностей, преимуществ лидера, организации; второе - общие проблемы,
поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых
групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания
имиджа. [16, с.319]
В
настоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.
Средства
и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих
потребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров,
упаковкой и рекламой. На посредников по продажам - письмами, рекламой в
коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных
местностях и т.д. На общественность - личными контактами, участием официальных
представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее.
На акционеров - сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и
отчетами.
Использование
разнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельные
фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следует
планировать имиджевую стратегию, в соответствие с ней составлять послания и
выбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействия
возможным негативным имиджам.
Основные
средства имиджирования - имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных
связей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность.
[23, с.44-45]
Так как
нас в данной работе интересует социально-значимые акции, акцент сделаем на
этом, остальные средства опишем кратко:
Главная
задача имиджевой рекламной стратегии - показать уникальность фирмы, создать
обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и
способы - радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая,
факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама
имиджа товара должна быть непрерывной.
Прочные
связи со средствами массовой информации являются важным направлением
деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ
проходят основные следующие формы сообщений:
редакционные
материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
публикации
отчетов о своей деятельности;
информирование
о текущих или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.
афиширование
в СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).
Имиджевая
общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и
благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без
афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой
общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного
имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж
организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому
жителю, заботится о его повседневной жизни.
Существуют
разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о
рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в
рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В
научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства -
направленность на поддержку какого-либо конкретного пожертвования мероприятия/акции,
в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на
которые расходуются средства.
Проекты
благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают
эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для
хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и
конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного
учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. [23, с.44-46]
Концепция
формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности
компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении
внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации
сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность
организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов
извне.
В рамках
реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим
направлениям [20]:
Обеспечение
социальным пакетом;
Безопасность
и условия труда.
Предоставление
возможности профессионального развития;
Забота о
здоровье персонала (особенно на вредных производствах);
Делегирование
сотрудников компании.
Построение
внешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений компании с различными
целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания
взаимодействует со следующими стейкхолдерами:
1. Государственные
(муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической,
правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие от
организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного
благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также
пользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментом
регулирования той сферы, в которой функционирует компания, так как
государственные органы власти формируют законодательство, контролирующее
деятельность компаний. Социальная политика компании относительно государства
определяется следующими принципами:
Соблюдение
законодательства
Предоставление
новых рабочих мест
Поддержка
принципов корпоративного гражданства
Поддержка
социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д. Здесь
компания принимает на себя социальные функции государства с целью устранения
некоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль
для удовлетворения общественных нужд. [4]
Акционеры
и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболее
значимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:
Надежность,
т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.
Транспарентность
деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов
выступает публикация корпоративного социального отчета.
Покупатели
продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый
им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не только
материальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либо
социально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровне
ответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например,
по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86% британцев
важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и
окружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальный
работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, что
компания должна участвовать в благотворительных программах.
Бизнес-сообщество
и деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных
деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие
услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесь
формирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано с
осуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдением
высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.
Местное
сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное
содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и
экологической среды обитания организации. Это направление социально
ответственной политики включает не только масштабные экологические программы,
реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других
вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих
сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным
проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного
сообщества.
При
формировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимо
помнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможно
построить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.
Ключевым
аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет
все принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой.
Существует
широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия
рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации.
Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение
организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых
организация осуществляет свою деятельность. [9]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|