Особенности сельскохозяйственной проблематики в современный период. Структура, типология аграрной прессы; формы и методы пропаганды

Крушение тиражей центральной прессы привело к тому, что часть

обязанностей сельхоз-изданий взяла на себя региональная печать

общеполитического типа. Но зачастую подход этих изданий к проблемам, с

которыми сталкивается сельское хозяйство, достаточно профанский, ввиду

того, что с одной стороны: особенно на периферии, в ряду сотрудников

редакций присутствует очень мало профессиональных журналистов, не говоря

уже о наличии журналистов, специализирующихся в области сельского

хозяйства;

С другой стороны: «в конце восьмидесятых – начале девяностых так

возросло значение новых авторов и тех, кто меняет свою прежнюю профессию на

практическую журналистику – иначе говоря, дилетантов. Краеугольным камнем

современного общества является профессиональная специализация и экспертиза,

но именно она и исчезла из газетных дискуссий о судьбе советского общества

и о том, что происходит за рубежом.

Наилучшим примером того, к чему это привело, может стать популярный в

те годы диспут о пригородных садово-огородных участках, которые, по мнению

кухонных сплетников (а позже – газетных публицистов), обеспечивали до 70%

общего объема сельскохозяйственной продукции СССР. Надо заметить, что

закрытый характер большей части информации, касавшейся экономики СССР,

немало способствовал тому, что такие тезисы не поддавались проверке цифрами

и, на фоне нехватки продовольствия, становились фактами, на которых

строились убеждения».[1] С третьей стороны: на лицо низкая оплата

журналистского

[1] Засурский И.И. Масс-медиа и политика в России девяностых//Русский

журнал (www.russ.ru). 2000. 14 декабря.

труда, из-за чего специалисты уходят в другие сферы жизнедеятельности, а на

их место приходят так называемые «журналисты-универсалы», которые не в

состоянии зачастую вникать достаточно глубоко в проблему, работая по

«вершкам», что, естественно, приносит соответствующие плоды, вернее плоды,

несоответствующие потребностям времени.

«Отсутствие необходимого финансирования и государственной политики

развития аграрного сектора привели к тому, что многие хозяйства оказались

на грани выживания… В нынешних тяжелых экономических условиях особое

значение приобретает опыт успешно развивающихся хозяйств, изучение рыночной

конъюнктуры, проблемы переработки продукции, освоение новых технологий в

животноводстве и растениеводстве.»[1]

Чтобы успешно все это делать, необходимо в том числе поддерживать и

аграрную прессу, которая не менее в этом нуждается, чем сам АПК. Только в

случае системного подхода к проблеме можно добиться каких-то позитивных

сдвигов на пути ее решения. Сельскохозяйственная журналистика сегодня в

первую очередь зависит от состояния самого сельского хозяйства – это, по-

моему, главное отличие советской аграрной журналистики от нынешней. В

советское время сельское хозяйство конторлировалось и формировалось под

неустанным оком партии, функции «ока» выполняла, естественно, пресса,

сегодня же, по-моему, зеркальная ситуация: лицо аграрной

[1] Кулев В.С. Экономическая проблематика в периодической печати. Москва,

2001. С. 6.

журналистики формируется в соответствии с положением в самом сельском

хозяйстве. При принятии земельного кодекса положение может измениться и это

за собой может повлечь изменения в прессе, которая в свою очередь, исходя

из всех предпосылок и реалий, будет влиять на само сельское хозяйство. Но в

любом случае первичным двигателем должна быть политика государства.

Конечно, она не обязана играть основополагающую роль, эта роль должна быть

отведена земельному кодексу, который уже своим присутствием и особенно той

частью, которая касается собственности на землю, сможет регулировать

жизнедеятельность не только сельского хозяйства, но и всех областей,

которые с ним связаны, в том числе и журналистики.

Глава третья: «Коммерческая» аграрная пропаганда

Переход к рыночной экономике вынудил многих сельскохозяйственных

производителей перейти на ком-мерческие рельсы. Проблема, с которой

столкнулись буквально все, – это неумение работать в рыночных отношениях.

Почти 70 лет плановой экономики отучили крестьян от самостоятельности,

поэтому большинство хозяйств разорилось, или находится на грани разорения.

Российская академия сельскохозяйственных наук в 1999 году провела

исследование группировки сельско-хозяйственных предприятий России по уровню

платеже-способности, и вот какие результаты были получены:[1]

|№ | 1 | 2 | 3 | 4 |5 |

|Группы |Финансово-б|Времен- |Непла- |Несост- |Развал |

|хозяйств |лаго-получн|но непла- |тежеспо- |оятельные |экономи- |

| |ые |тежеспо- |собные | |ческой |

| | |собные | | |системы |

|Количество | | | | | |

|хозяйств |5957 |4607 |4470 |4849 |7376 |

|% | 22 | 17 | 16 | 18 | 27 |

[1] Статистические материалы и результаты исследований развития

агропромышленного производства России//Российская академия

сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 17.

В итоге против 22% благополучных хозяйств - 78% находятся в

кризисной, или околокризисной ситуации, причем даже если рассматривать

грубо, соотнося первый и четвертый пункты, то все равно ситуация

оказывается не

в пользу первого пункта, поэтому, мне кажется, очень важно поддерживать

хозяйства с первого по третий пункты, с тем, чтобы полностью не развалить

агарный сектор страны. Конечно, это не единственное, что нужно предпринять,

т.к. на нашей огромной территории есть места, где сельское хозяйство

находится в полном упадке – это в первую очередь нечерноземные районы, где

процентное соотношение благополучных хозяйств к неблагополучным еще более

устрашающе, чем в вышеприведенной таблице. Поэтому необходим комплексный

подход по всем направлениям, начиная с технического обеспечения, заканчивая

социальной инфраструктурой, которая тоже находится в упадке.

Одной из последних тенденций аграрного сектора экономики России – это

увеличение числа частных хозяйств: государственные предприятия сегодня

составляют всего лишь 5,3%, все остальное – это всевозможные ОАО, ЗАО, ТОО,

сельскохозяйственные кооперативы, в том числе колхозы, совхозы и т.п.

Другая тенденция – снижение объемов производства сельскохозяйственной

техники в 10-13 раз по сравнению с 1985 годом; производство химических

средств защиты и минеральных удобрений снизилось в 5–10 раз.[1]

На этом фоне в России до кризиса 1998 года очень активно начали

действовать иностранные предприятия,

завалившие наш рынок всевозможными соответствующими

[1] Статистические материалы и результаты исследований развития

агропромышленного производства России//Российская академия

сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 12.

продуктами по более низкой цене, делая отечественные предложения

неконкурентоспособными. Но, как говорится,

не было бы счастья, да несчастье помогло: кризис в несколько раз снизил

объем импорта, а потребности, хоть и сократившиеся от того же кризиса, у

российского сельского хозяйства все равно остались, тут-то и начали

развиваться наши предприятия, на одном из которых мне удалось поработать.

Фирма «Агровит»

Фирма «Агровит» представляет собой коммерческую структуру,

занимающуюся производством и реализацией витаминно-минеральных подкормок

для домашних животных, средств борьбы с вредителями и паразитами, кроме

того, выпускается комбикормовые мини-заводы.

Большой спектр продукции способствовал разделению фирмы на три

составные части, а также во многом определил направление ее рекламной

деятельности.

«Агровит»:

- одноименное подразделение «Агровит» (производство и реализация

продукции);

- НПО «Гигиена-БИО» (разработка новых продуктов, технологий,

производство комбикормовых мини-заводов);

- «Школа Федотова» - «скрытое» PR-подразделение (название происходит от

фамилии руководителя фирмы), стратегию и политику которого

разрабатывает общественно-методический отдел фирмы.

Официально главенствующая роль в этом триумвирате принадлежит «Школе

Федотова» (ШФ) как «некоммерческой структуре, объединяющей

отечественных производителей в борьбе за рынок, захваченный импортом»

(именно так преподносится ШФ аудитории через СМИ).

Сама же фирма имеет четкую внутреннюю структуру, обычную для всех

коммерческих фирм: руководство, бухгалтерия, отдел кадров, отдел

маркетинга, отраслевой отдел, общественно-методический отдел, отдел

производства.

Общественно-методический отдел (ОМО) как раз и является разработчиком

всей PR-политики и всей информационно-рекламной продукции, выходящей в

свет. Мне довелось быть сотрудником этого отдела и занимать должность по

штатному расписанию звучащую как «журналист», на деле же я исполнял функции

копирайтера – создателя рекламных слоганов, текстов, материалов, листовок и

пр.

Структура ОМО и особенности его работы.

Руководство ОМО, впрочем, как и все его сотрудники, естественно,

подчиняются непосредственно руководителю «Агровита» Федотову А.С.

Чтобы охарактеризовать работу ОМО, прежде всего необходимо коснуться

его структуры: руководство (начальник ОМО и его заместитель); в его

подчинении состоит две группы сотрудников:

- специалисты по ветеринарии, зоотехники, агрономы, животноводы и т.д.

- журналисты.

Причем последние занимают самое низшее положение

во всем отделе, не говоря уже о самой фирме, потому что повлиять на их

работу может почти каждый сотрудник «Агровита».

Для внешнего мира, как уже отмечалось, главенствующее подразделение

всей этой организации так называемая «Школа Федотова» (ШФ), которой, по

сути, юридически не существует, а есть лишь ОМО и некоторые личности из

руководства – все они и представляют эту самую ШФ, которая на самом деле

является обычным брендом – не более.

Первейшее назначение ШФ – бесплатное обучение всех желающих (2 раза в

год по 2 недели) так называемым «азам ведения хозяйства», используя

примеры, естественно, своей продукции, т.е. ШФ в этой ипостаси является

ничем иным как прямым способом воздействия на умы через якобы

безвозмездный «дар азов», но, как мы знаем, бесплатный сыр бывает только в

мышеловке: и эта «школа» - обычный вид бесплатного прямого воздействия на

реципиента для достижения в первую очередь именно коммерческой цели, а уже

после - каких-то высоких целей поднятия сельского хозяйства страны,

которое, безусловно, тоже положительно отразится на прибыли фирмы

«Агровит».

Пользуясь стереотипом, сложившимся в обществе по отношению к нашим

предприятиям и промышленности вообще (бедность, отсутствие средств, упадок,

выживание и т.п.), ОМО представляет ШФ как объединителя этой бедной отрасли

и, говоря о том, что нужно всем вместе добиваться подъема сельского

хозяйства страны, он наладил обширную связь с малыми региональными

аграрными и общественно-политическими изданиями, в каждом из которых (в

основном бесплатно!) появляются публикации полускрытого рекламного

характера в виде аналитических и информационных материалов. Пример такого

приема можно найти в материале «Школа Федотова» за кооперацию», написанном

мною для завязывания отношений с газетой «Российская кооперация» (см.

Приложение 4)

После убеждения, второй причиной того, что материалы публикуются-

таки в этих изданиях, является объективное ситуация, сложившаяся на

региональном рынке прессы, - это отсутствие там, особенно в глубинке,

профессиональных журналистов, пишущих на аграрные темы, поэтому умело, на

злобу дня написанные материалы многими районными газетами публикуются

бесплатно и даже с радостью. Чтобы поддерживать эту радость, ОМО от лица

«Школы Федотова» примерно раз в полгода устраивает конкурсы, суть которых

сводится к следующему: главную премию получит тот, кто больше опубликует

материалов от лица ШФ под одноименной рубрикой в своих изданиях.

Приз – неплохая сумма для районной газеты: 3-5 тысяч рублей.

В результате грандиозная рекламная кампания, проводящаяся постоянно

на территории европейской части страны стоит «Агровиту» именно этого приза

в символическую сумму, которая смехотворна не только для Москвы, но и для

любого региона.

Предпочтение в рекламной политике отдается само собой электронным СМИ

(как правило телевидению), но на практике, из-за дороговизны рекламного

времени на ТВ, получается, что наибольшее количество рекламных и PR-

материалов идет через прессу и радио. На «Российском радио», например,

еженедельно (иногда 2 раза в неделю) проходят программы с уже знакомым

названием «Школа Федотова», где под видом обучения крестьян каким-то

навыкам работы на земле, экономическим азам, под видом полезных советов,

используя методы скрытой рекламы, преподносятся в качестве эталона продукты

выпускаемые «отечественными производителями под эгидой ШФ».

Что касается прессы, то в первую очередь – это региональные газеты,

локального характера (районные, сельские), реже городские и областные. Из

центральных газет для этого выбрано несколько специализированных изданий,

как то: «Сельская жизнь», «АиФ на даче», а также некоторые массовые газеты,

имеющие большие тиражи (АиФ, КП-еженедельник, Антенна, Труд-7). С

телевидением, радио и центральными газетами, естественно, другие отношения:

здесь отчасти проходит «политика бедного отечественного производителя», но

деньги платить приходится, хотя опять же везде по-разному. С «Сельской

жизнью», например, удалось договориться на достаточно дешевые публикации, а

вот с газетой «Антенна» всего лишь на модульную рекламу самого малого

размера.

Активное сотрудничество ведется со всеми «дачными» изданиями, кроме

того, с газетами для досуга и семейного чтения. Например, с такой газетой,

как «Моя семья», к которой ОМО пришел через одноименную программу на РТР. С

ее руководителем, Валерием Комиссаровым, удалось договориться, используя

все те же методы, о достаточно

дешевом сотрудничестве в виде спонсорства программы,

что позволяет появляться на телеэкране с той же частотой, что и сама

программа.

Вообще «Моя семья» - одна из находок «Агровита», т.к. аудитория у нее

как раз та, которая является целевой для распространения его продукции:

пенсионеры, люди среднего и старшего возраста, живущие на периферии,

которая гораздо ближе к сельскому хозяйству, чем та же Московская область.

Аудитория эта еще не утратила ту рефлекторность восприятия СМИ, которая

была при Советском союзе и приобрела все черты толпы современной российской

аудитории.

По утверждению Валерия Комиссарова, с которым мне удалось поговорить

по телефону, его зрители – «это простые люди, с простыми мыслями и

непростыми жизнями».

«Моя семья» сегодня - достаточно популярная программа, она сделана

специально под упрощенное восприятие, для мышления, пронизанного

всевозможными стереотипами, цель, конечно, только в рейтинге,

способствующем увеличению внимания рекламодателей к пограмме.

Но именно «стереотипная» аудитория очень податлива в воздействии и

управлении, которое активно использует все эти стереотипы для максимального

влияния на реципиента: «в толпе нивелируются личностные особенности и

стираются интеллектуальные способности, чем объясняется прими-тивность

предназначенных для воздействия на массовую аудиторию материалов и

программ, потакающих ее неразвитым вкусам… пропагандистское воздействие

учитывает характер ее бессознательных коллективных представлений, чтобы

разбудить те из них, которые необходимы в данный момент,

и направить их в нужное русло».[1]

Аудитория этой программы и является целевой для фирмы «Агровит»,

которая активно рекламируется самим Комиссаровым – кумиром пенсионерок.

Выигрыш от этой рекламы – 100%: делая упрощенные до минимума ролики,

без спецэффектов, компьютерной графики, без привлечения теле- и кинозвезд,

дорогих клипмейкеров и т.д., и т.п., «Агровит» выпускает на телеэкраны,

изобилующие рекламой часто высокохудожественного стандарта (начиная от

слогана, заканчивая деталями интерьера и туалета актеров), обычный,

«бетакамовсий» ролик, с режущим глаза видеорядом и режущим слух слоганом:

видеоряд – простые, обычные люди, взятые почти с улицы, слоган – простой до

грубости и гениальный: «Не рубль деревянный, а голова деревянная!», или

чего стоит уже, наверное, сакральное «Покупай «Рябушку» - будешь с яйцами…»

Я бы назвал эти ролики самыми эффективными на нашем ТВ за последние

несколько лет, потому что цель достигнута максимально и опять минимальными

средствами: сезонно возникает дефицит продуктов, выпускаемых «Агровитом»,

особенно после активной рекламы на ТВ: я на себе испытал это, когда весь

офис вместо своих конкретных обязанностей занимался сборкой упаковок для

дымовой серной шашки «ФАС», потому что в цехах просто не успевали этого

сделать из-за большой загруженности производства этих самых шашек.

Если говорить о рекламных текстах в прессе под

[1] Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. 19-первая половина

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6