рефераты бесплатно

МЕНЮ


Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

локальным рынком в России. Первое место за Москвой – 50% российских банков,

до 80% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков

(включая Санкт-Петербург) приходится совсем немного.

В отличие от Москвы процесс бурного образования коммерческих банков в

Санкт-Петербурге шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного

дробления крупных государственных банков, а за счет создания новых банков

(Петровский, Астробанк, АБИ-банк, Северный торговый банк, Энергомашбанк).

Удаленность новых санкт-петербургских банков от федерального бюджета в

значительной мере обусловила сдержанный рост их размеров. Они не достигли

размеров бывших государственных банков, как это имело место в Москве. В

результате в Санкт-Петербурге сложилась 4-уровневая конкурентная система.

Сохранились три местных банковских старых «монстра» с активами более 1,5

триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк»,

АО «Банк Санкт-Петербург». Сложился второй эшелон городских банков с

активами 0,5-1,5 триллиона рублей: Петровский, Балтийский, Петроаграпром и

т.п. И «третий» – малые и мелкие (что не значит - плохие) с балансом менее

0,5 триллиона рублей: Тетраполис, Таврический, Екатеринский и т.п., а также

большинство филиалов банков других регионов России. Особую группу

составляют – филиалы ведущих банков Москвы и два зарубежных банка.

Выделение их в особую группу определяется не размером активов (от 0,2 до 1

триллиона рублей), а рыночным поведением.

Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее –

ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая

концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая

переживает трудные времена, является характерной чертой корпоративного

рынка. Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга

региона - около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется

высокими ценами, и остатки средств населения для «банков» весьма

ограничены. Менее 10 процентов семей пользуются услугами коммерческих

банков.

Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке

банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно

106 на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и

маркетинга в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь

понимается соперничество за клиента, а не борьба банков друг против

друга.[38]

Конкуренция.

Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в

целом, т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и

целевые сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя

результаты работы на всех рынках складываются в банковском балансе,

конкурентную ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для

банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных

(хотя и рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с

неопределенным (чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом

конкурентного соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт-

петербургского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно

олигополистическим. В январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в

том числе 60% - двум лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО

«Банк Санкт-Петербург».[39]

По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная

ситуация. В нынешних условиях относительной стабилизации экономической

ситуации, снижения доходности многих операций особую привлекательность для

банков стали представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно

практически не платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах

клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь

со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному

переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года

75% рынка принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние

лидеры. Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных

банка – «БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2).

Характерно, что новички в лидирующей группе не использовали публичный

маркетинг, а своего добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого

пирога» в пользу новичков произошло за счет сокращений долей самых крупных

банков. В то же время банки «второго эшелона» в целом сохранили свои

позиции. А их лидер – банк «Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%.

Возможно, это «золотая середина».

Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-

10% имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то

группа этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция

(если она есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять

не может. Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке

«бесплатно» явно не интересны для клиента. Деньги должны работать, а не

пропадать. Наиболее простым способом получения дохода является хранение

средств предприятий на банковском депозите. Но средства клиентов,

привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для

банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом

банковского соперничества. По крайней мере в первых эшелонах. В 1994-95

годах привлечение дорогих ресурсов было уделом банков третьего эшелона,

которым было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и

некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода

от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные

вложения. В то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев)

срок малому банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма

показательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые

банки, собиравшие в 1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют.

Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца

1996 года (январь-март) конкурентная структура рынка «перевернулась».

Сначала 50% депозитов сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона

при лидерстве Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого

эшелона. Затем, к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного

лидера первого эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом

позиций второго эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским

банком.

Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами

обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем

предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных

средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в

основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его

субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и

сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют

значительную роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск

субъективной оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более,

что прежние лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона)

ни размеров, ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых

лидеров рынка депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка

и Кредо – банка).

В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются

коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики

развито слабо. Основная причина – низкая рентабельность производства и

высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-

Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне

соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3).

Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-

Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося

соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом

банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество

банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо

от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция –

соперничество за клиента – принесет всем нам, клиентам разных банков,

благо. А маркетингу – новые идеи.

Маркетинг.

Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама.

В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным

вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur

Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки

в Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и

радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-

Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские

издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»),

петербургскими банками не используются.[40] В течении 1994-96 годов

большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами в

рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург», «Промышленно-строительный

банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в прессе составляла около

60%. Характерной особенностью банковской рекламы Санкт-Петербурга является

стабильное сокращение объемов – от 80000 кв.см. (январь 1995г.) до 20000

(апрель 1996г.). Причины здесь две:

во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с

«агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для

«исчезающих» банков;

во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы в силу

именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят

средства.

Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в

течении года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-

Петербурга), похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их

рекламной активности в 1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в

октябре. [41]

Эмоции в банковской рекламе.

Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов

определяется не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и

манерой подачи материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При

больших суммарных затратах средний размер их рекламного объявления меньше

(за исключением ОАО «Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у

питерских развита система фирменного стиля – шрифты, лозунги в печатных

объявлениях постоянно меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков

лучшего решения. Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе –

преимущественно текстовые, исключение составляют товарный знак и силуэт

какого-либо архитектурного символа города. Очень редко, по праздникам,

петербужцами используется выразительная графика, эмоционально

поддерживающая обращение к аудитории. Московские банки привносят в рекламу

больше эмоций. Поэтому заметна была в прессе Санкт-Петербурга рекламная

кампания банка «Кредит-Москва» с крупными объявлениями «Деньги в пути?»

(апрель 1995г.), содержащими изображение ходовой части паровоза, которое

устойчиво связано в сознании современного человека с движением. А

египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво олицетворяет

«вечность» Инкомбанка.

Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая

выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение

и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных

выгод, связанных с приобретением нового товара/услуги.

На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять

стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают

в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях

небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-

Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения

использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя

начало было положено еще Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. Сегодня

уже можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по

сегментам клиентов (приложение 4).

Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах

и счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают

клиентам повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время – зима,

когда потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно

появление у населения временно свободных денежных средств.

Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения

потенциальных клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский

Сбербанк. В ноябре 1996 года он начал кампанию по приему частных объявлений

граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия

прослеживается с распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на

концерты рок-звезд в рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые

аудитории в этих примерах различны. Вообще предложение непрофильных товаров

и услуг в банковской сети с целью привлечения клиентов отличается новизной,

и здесь ожидаются интересные поиски. [42]

«Золотой сегмент».

Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно.

Наиболее характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного

банковского рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений

населения). Такие сбережения являются объектом притязаний многих

коммерческих банков. Основная проблема привлечения средств клиентов

Сбербанка в том, что это по большей части малообеспеченный граждане,

доверившие свои сбережения Сбербанку в силу сохранившейся у них веры в мощь

государственных гарантий. Конечно, Сбербанк не пустит их сбережения «на

ветер», но в недалеком прошлом (еще до коммерческих банков) проблемы

населения со сбережениями были ничуть не проще сегодняшних разборок новых

финансовых пирамид.

Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает

к нему состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой

экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли,

более того - имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым

меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в

географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния

монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные

особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 4% населения), близость к

более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой

бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет,

стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового

социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать

признаки принадлежности к этому классу. Таким признаком может быть

счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для

продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling-

панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются

делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России

direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели

преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на

презентации российскими банками (например, ОАО «Пормышленно-строительный

банк, карта VISA-ICB, декабрь 1995 года).[43]

Правда, в Санкт-Петербурге не все банки активно работают с сегментом

VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше

других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельгных

московских клиентов. Сегодня в Санкт-Петербурге практически два банка –

Инкомбанк и АО «Банк Санкт-Петербург» имеют комплексные предложения для

рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не

простой, но перспективный рынок

Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных

клиентов, богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает

мобильности, подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых

банков. Возможный выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение

труда и имиджа на сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной

компанией (часто дочерней). Сочетание надежности и солидности крупного

банка, которому доверено хранение денег, с гибкостью, оперативностью и

рискованностью малой компании, зарабатывающей на этих деньгах доход для

клиента, может быть оптимальным решением. Так сегодня развиваются системы

комплексного банковского обслуживания клиентов на ипотечном, фондовом и

финансовых рынках. Система взаимосвязанных финансовых организаций в

сознании частных российских граждан имеет сегодня имидж с негативным

оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд, будущее за

финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется развивать

маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере Санкт-

Петербурга развиваются сообразно местным условиям, но могут рассматриваться

и как возможная модель развития региональных рынков России. [44]

3.2.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

(на примере работы банка «Девон-Кредит»).

В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса АБ

«Девон-Кредит» сумел не только сохранить свои позиции, но и укрепил их,

создал прочную основу для дальнейшего развития. Свидетельство тому - итоги

деятельности банка.

Собственный капитал банка возрос по сравнению с 1998 годом с 276,8

миллионов рублей (млн. руб.) до 378,8 млн. руб., т.е. в 1,4 раза

(приложение 5). По размеру собственного капитала АБ «Девон-Кредит» занимал

35 место в списке 100 крупнейших банков России на 1.10.99г., опубликованном

в журнале «Профиль-банки».

Совокупные доходы, полученные в 1999 году АБ «Девон-Кредит», составили

416 млн. 191 тыс. руб., а совокупные расходы 231 млн. 317 тыс. руб.

Балансовая прибыль прошедшего года составила 184 млн. 874 тыс. руб.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10


Copyright © 2012 г.
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.