Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

руководства банка проведения соответствующей инвестиционной политики,

которая позволяла бы устанавливать и поддерживать определенные пропорции

между первичным и вторичным резервами и при этом обеспечивала использование

обоих резервов в соответствии с их назначением.

Для установления соответствующих пропорций и минимизации риска в

операциях с ценными бумагами используется метод диверсификации, который

можно рассматривать в качестве важного направления инвестиционной политики.

Диверсификация – это распределение инвестиционного портфеля между разными

финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска проводимых

операций.

Диверсификация может осуществляться по:

качеству ценных бумаг (или эмитентам);

срокам погашения;

типу обязательств;

географическому фактору.

Качество приобретаемых банками ценных бумаг, а также их цена зависят от

степени их надежности, которая в свою очередь определяется уровнем

устойчивости фирм, компаний, государственных институтов, являющихся

эмитентами ценных бумаг. К сожалению, для приобретения активов субъектов

рынка, известных своей особой финансовой стабильностью, не всегда могут

найтись в достатке данные ресурсы. Задача инвестиционной политики в этих

условиях – определить, какие именно менее качественные ценные бумаги и в

каком их количестве, у каких эмитентов мог бы приобрести банк при условии

максимального снижения риска финансовых потерь.

Диверсификация ценных бумаг по срокам погашения учитывает колебания

процентных ставок денежного рынка, постоянные изменения рыночной стоимости

ценных бумаг в результате таких колебаний. В периоды повышения процентных

ставок рыночная стоимость ценных бумаг понижается независимо от качества и

тогда даже активы с высоким уровнем качества не могут быть безупречно

реализованы банком. Но если банк имеет в своем инвестиционном портфеле

ценные бумаги с разными сроками погашения, он может эффективно

маневрировать даже в неблагоприятных условиях. Сбалансированный по срокам

портфель инвестиций позволяет банку реинвестировать высвобождающиеся в

разное время средства в другие активы, выгодные ему на данный период.

Выше мы вычленили основные направления инвестиционной политики. Но это

– одна составляющая инвестиционной деятельности коммерческого банка. Другая

– операции на рынке ценных бумаг. Перейдем теперь к их рассмотрению на

примере деятельности АБ "Девон-Кредит".

В 1998г., как и в предыдущие годы, вложения в ценные бумаги, вплоть до

финансового кризиса, позволяли в случае необходимости поддерживать

ликвидность баланса банка, тем самым не допускать ни одного случая задержки

платежей клиентов. Портфель ценных бумаг банка на 99% состоял из

государственных ценных бумаг: ГКО, ОФЗ, ОГСЗ, срок погашения которых

составлял от 7 до 14 дней. На конец года сумма вложений в эти ценные бумаги

составила:

ГКО-ОФЗ – 99,4 млн.руб.

ОГСЗ – 1,9 млн. руб.

Вложения в ГКО осуществлялись не с целью извлечения спекулятивной

прибыли (доходность коротких бумаг была минимальна), а для поддержания

ликвидности корреспондентского счета банка, т.к. вложения в государственные

ценные бумаги являлись наиболее ликвидными и надежными.

В 1998 г. банк осуществлял деятельность в качестве официального дилера

ЦБ РФ. Оборот за год по ГКО составил 597 миллионов рублей, ОФЗ – 72,8

миллионов рублей, общий оборот – 669,8 миллионов рублей. В августе 1998

года банк активно сокращал вложения в ГКО-ОФЗ, однако полностью выйти из

рынка банку не удалось, большая часть оставшихся вложений должна была

погаситься 19.08.98 г., но это не повлияло на стабильную работу. Банк

своевременно выполнял свои обязательства, не допустив ни одного дня

просрочки клиентских платежей. Даже предложенный ЦБ РФ стабилизационный

кредит ЦБ РФ под залог ГКО-ОФЗ банк не использовал.

В 1998 году начал работу Депозитарий банка. Растет количество клиентов,

заключивших с банком договора на депозитарное обслуживание. Открыты счета

«номинального держателя» в реестрах многих эмитентов. В числе перспективных

направлений деятельности депозитария следует отметить работу с

неэмиссионными ценными бумагами.

Из пассивных операций с ценными бумагами следует отметить работу с

векселями, оборот по которым в 1998 году составил 564,2 миллиона рублей, в

том числе с физическими лицами – 5,5 миллионов рублей.

Векселя АБ «Девон-Кредит» являются надежными, поскольку банк не

допускает выпуска необеспеченных векселей. Все выпущенные банком векселя

оплачены в срок, а некоторые даже досрочно. Векселя банка активно

используются для взаиморасчетов между предприятиями и организациями.

На сегодняшний день банком предоставляются консультации структурным

подразделениям АО «Татнефть» по вопросам вексельного обращения. Совместно с

финансовым отделом АО «Татнефть» разработана вексельнаяжи, что позволяет

проводить операции с фьючерсами, хеджируя свои риски. Банк также вступил в

секцию корпоративных ценных бумаг Санкт-Петербургской Валютной Биржи с

целью расширения операций с акциями приватизированных предприятий.

По обороту на Санкт-Петербургской Валютной Бирже банк уверенно держится

в десятке ведущих операторов, а среди региональных банков занимает второе

место.

В рамках отдела ценных бумаг создана дилинговая група, основной задачей

которой является привлечение и размещение межбанковских ресурсов на

рублевом и валютном финансовых рынках. Для работы дилинговой группы

приобретены терминалы Рейтерс, которые позволяют банку получать любую

информацию по изменениям, происходящим на мировых финансовых рынках, в

режиме реального времени, и более четко ориентироваться в текущей ситуации.

Несмотря на финансовый кризис, перспективным направлением работы отдела

ценных бумаг является работа на срочном рынке (форварды и фьючерсы), работа

с корпоративными акциями и векселями.

Таким образом, можно сделать вывод, что инвестиционные операции

являются важным источником получения прибыли и позволяет эффективно решать

проблемы ликвидности банковского баланса. Следовательно, инвестиционная

политика кредитных институтов должна быть направлена на разрешение проблем

доходности, ликвидности и связанных с ними задач уменьшения риска от

операций с ценными бумагами, решаемых с помощью проводимой политики

диверсификации.

Прочие банковские услуги.

Основную часть прибыли коммерческие банки получают в результате

проведения кредитных операций. Источники средств для их осуществления они

черпают преимущественно в результате организации приема депозитов.

Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и

позволяет снизить риск. Однако ни один КБ не остается равнодушным к

возможности увеличения текущей прибыли. Именно поэтому предлагаемый банками

продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных услуг, таких

как: организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной

валютой; трастовые операции; услуги по хранению ценностей; консультационные

услуги; информационные услуги; аудиторские услуги; выдача гарантий и

другие.

Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками.

Что касается отечественных банков, то этот ряд у них выглядит скромнее.

Однако уже сегодня порядок ведения расчетов претерпевает коренные изменения

- часть форм становится достоянием истории, остальные модифицируются и

проводятся в соответствии с международной практикой.

2 этап: Стратегия развития продуктового ряда.

После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга

приступают к разработке стратегии его развития. Первая задача на этом пути

заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том

числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного

цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии

развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Этапы жизненного цикла банковского продукта.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных

этапов:

Выведение продукта на рынок.

Рост.

Зрелость.

Спад.

Выведение продукта на рынок. Начало этого этапа относится к моменту, когда

банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии

обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и

определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных

размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими

изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг

и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем

продукте.

Основное преимущество для банка на этом этапе – практически полное

отсутствие конкуренции.

Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а

размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг

остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и,

соответственно, падает цена на продукт.

На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на

дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те

банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные

преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в

новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать

свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден

банку, он стремится любыми способами его продлить.

Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже

его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может

прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать

конкуренции.

Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает

клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт

достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает

постепенно понижаться.

Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и

устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и

существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков

начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом

способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает

особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых

случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако

это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии

спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла,

с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового

ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и

разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных

услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий,

связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же

время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они

позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.[28]

Разработка продукта-новинки.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность

проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся

пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно

высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с

совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не

использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает

возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот

период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать

упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную

услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях,

сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов,

существенно пополнить клиентскую базу.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд

этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя

подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные

мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом

деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ

возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов

сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои

возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных

действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных

документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы

предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости –

компьютерных программ и т.д.). испытание качеств новой услуги предполагает

предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их

реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно

отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний

предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

2.2.ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным

показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса

маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской

сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без

адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками

ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда

и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на

рынок, каким является цена.

В последние десятилетия прорастанию значимости других источников

получения доходов.[29]

Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в

области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных

этапов.

1 этап: Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде

всего определить цели ценообразования.

Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4основные:

Максимизация текущей прибыли.

Удержание позиций на рынке.

Лидерство на рынке.

Лидерство в качестве продуктов.

Кратко рассмотрим каждую из них.

1)Максимизация текущей прибыли. Такая услуга становится актуальной в

условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении

которых у него нет конкурентов; б) спрос на те или иные виды банковских

услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным

образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает

реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг.

Надо иметь в виду, сто постановка целей максимизации текущей прибыли может

отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

2)Удержание позиций на рынке. Длительное перенасыщение рынка банковских

услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои

продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои

позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того,

убыточна.

3)Лидерство на рынке. В условиях быстрого развития электронной техники

и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на

оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и

устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им

захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах

жизненного цикла продуктов-новинок.

4)Лидерство в качестве продуктов. Постановка этой цели позволяет банку

превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих

продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же

многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

2 этап: Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной

пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот.

Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены

на отдельные услуги связан со значительным ухудшением их качества, то он

может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса

возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад.

Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в

значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой

информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во

внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ

доставки, степень насыщенности рынком данным продуктом, продуктом-аналогом

или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от

сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к

изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному

изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же который

не претерпевает заметных изменений при колебании цены,-неэластичный.

3 этап: Анализ структуры затрат.

В современных условиях основное внимание банков при установлении цен

обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого

разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного

отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого

распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем

определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции.

Следующий этап-исчисление затрат на оплату персонала в составе

себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn,

(2.2.1)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10