рефераты бесплатно

МЕНЮ


Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

и использовали свои возможности, услуги и направления деятельности. На

основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы

банка, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга.

Для того, чтобы все это реализовать на практике необходима специальная

маркетинговая служба – особое подразделение, действующее на основе

принципов и методов маркетинга.

Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по

значимости задач. У нас, как правило, в большинстве банков действует пока

управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции.

Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых услуг,

планирование, сбыт, коммуникацию и другие, подчиняются разным заместителям

директора, связь и координация действий между которыми затруднены. Как

подсказывает практика, более рационально введение должности заместителя

директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и

потенциальных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики,

планирование новых услуг, службы формирования спроса и стимулирования

сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга,

административных прав и реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений –

обеспечить между всеми разработчиками установление новых отношений,

направленных на решение единых для всего коллектива задач – достижение

оптимальных при имеющихся ресурсах результатов своей деятельности.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для

изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых

услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами

рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием

маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий

состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить

проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности,

установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование,

решить множество других проблем.

Маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию рыночной

стратегии, взаимодействие подразделений банка в целях ориентации

деятельности и сбыта на требования рынка. В связи с тем, что освоение и

развитие рынка – дело для наших хозяйственников новое, а также тем, что

этот процесс происходит в сложных специфических условиях переходного этапа,

страна объективно нуждается в углублении и расширении маркетинговых

разработок. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики

сплошь и рядом не может стать рациональным никакой труд, даже если такой

труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень

выгодных для клиентов услуг самого высокого качества и с весьма низкими

издержками. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, не

производительным только потому, что его результат – услуга не нашла своего

клиента (потребителя), не попала в реальное потребление, то есть иными

словами не достигнут конечный результат. Связать банк (изготовителя) и

клиента (потребителя), обеспечить их взаимодействие и тем самым сделать

труд первого по-настоящему производительным – в этом заключается основная

цель службы маркетинга.

Учитывая колоссальную роль маркетинга, акцентируем внимание на

особенностях разработки и использовании комплекса маркетинга, базируясь на

специфике условий России.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг),

установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта

играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования

комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты

воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает

устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая стратегия помогает определить истинную цену товара (услуги),

выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены

ценообразования. Эта стратегия не дает банкиру прогадать в определении

цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к

банкротству.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы

покупательского поведения снижается, она все больше уступает место

неценовым факторам: репутация банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в

России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами

по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов,

самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала

сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания

собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств

в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения услуги не выжил бы ни один банк. Сейчас, когда

население планеты растет, увеличивается как количество продавцов, так и

количество покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится

отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит

коммуникационная стратегия.

Средства коммуникационной стратегии банка довольно разнообразны,

однако, выбор наиболее рациональных средств должен осуществляться с точки

зрения укрепления доверия клиентов и репутации банка. Поскольку оценить

главный фактор конкурентоспособности услуги – квалификацию банкира –

клиенту довольно сложно, то в продвижении услуг возрастает роль

дополнительных услуг, окружающей обстановки и общего имиджа банка, важным

фактором которого является его взаимоотношение с обществом в целом.

Основное содержание моей дипломной работы отражает мировой опыт

банковского маркетинга, где отечественная практика во многом следует ему,

облекая в специфические для условий современной России формы.

При этом следует учитывать, что сегодняшняя Россия, с одной стороны,

находится на стадии индустриального общества и в ней происходит становление

рыночной экономики. Но, с другой стороны, интенсивное развитие компьютерных

технологий и влияние окружения развитых стран, вступающих в информационную

цивилизацию, привносит ее элементы в наш сегодняшний день.

Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы

информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации

интегрального маркетинга и концепции социально-этического маркетинга.

Причем страны, идущие вслед за наиболее развитыми, вовсе не обязательно

проходят стадии развития маркетинга, что и они. Информатизация,

охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь

предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.

К сложности добавляется новизна проблем, возникающих в связи с

наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как

говорилось выше. Перед современным маркетингом, в том числе банковским,

встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов.

Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее.

Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть

успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую

подготовку.

Условия современного рынка требуют знания основ маркетинга не только от

специалистов, но и от широких кругов экономических субъектов. Поэтому

работникам банков и иных компаний, нужно не только самим овладевать

маркетинговыми знаниями, но и помогать в этом своим потенциальным клиентам.

Более того, маркетинг как философия бизнеса предполагает участие банка в

формировании определенных взглядов в его микро и макросреде. Выбор той или

иной концепции маркетинга дело каждого человека или организации. Если

выбрать концепцию маркетинга и суметь ее реализовать на практике, то можно

избежать трех наиболее распространенных ошибок, могущих привести к

банкротству.

Во-первых, избежим отсутствия спроса на продукцию, если деятельность

банка ориентирована на потребителя, а не на товары и услуги, учитывая при

этом интересы благосостояния общества.

Во-вторых, не станем стремиться к минимальной норме прибыли сразу после

открытия своего дела для того, чтобы клиенты перешли к вам от ваших

конкурентов, такое решение могло бы расширить объем реализации услуг вашего

бизнеса.

В-третьих, серьезную ошибку, которая может подорвать все шансы банка

еще до того, как он встанет на ноги. Эта ошибка – неправильное размещение

предприятия.

Учтя целый ряд положений теории и практики банковского маркетинга,

изложенных в моей работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и

добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях современной

России.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Законодательные источники:

ГК РФ Часть2 ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 1997г. – с.349

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение по сберегательному делу в банке

«Девон-Кредит», 1999г.

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение о порядке осуществления кредитных

операций АБ «Девон-Кредит» и его филиалами», 1999г.

Инструкция АБ «Девон-Кредит»// « Положение о порядке ведения кассовых

операций в АБ «Девон-Кредит», 1999г.

Закон РФ «О банках и банковской деятельности».

Монографические работы:

Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112

Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г.

с.52

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.

Академии, 1997г. – с.25

Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.:

АО «Менатеп-Информ», 1998г. – с.19

Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998г.- с.43

Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 1996г.

с.64

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97

Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,

1997г. – с.15-16

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г.

–с.207

Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127

Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига:

«Авотс», 1997г. – с.25

Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка.

М.: Русская Деловая литература, 1996г. – с.310

Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1996г. – с.488

19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126

20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,1999г.

с.28

21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с. 16-17

22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС,

1995г. – с. 303

23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1995г. – с.50

24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции.

М.: ИПЦ, 1994г. – с.301

25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1995г. – с.320

26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный

опыт. М.: Финансы и статистика,1992г. – с.163

27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. – с.79

Журналы и газеты:

28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских

услуг// ж-л «Маркетинг», 1998г., №1 – с.35

29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 1998г.,

№3 – с.25-27

30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// ж-л «Маркетинг»,1997г., №5 –

с. 26-27

31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// ж-л

«Маркетинг», 1997г., №5 – с.11

32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции//ж-л

«Маркетинг», 1998г., №12 – с.32

33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих

банках//ж-л «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13

34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// г- та Бизнес и Банки,

1998г., №24 – с.5

35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// ж-л

«Маркетинг», 1997г., №7 – с.2

36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг//ж-л «Маркетинг», 1998г., №3 – с.81

37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// ж-л «Деньги и

Кредит», 1998г., №6 – с.8

38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// ж-л «Маркетинг», 1998г.,

№1 – с.76

39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// ж-л «Маркетинг»,

1997г., №5 – с.101-102

40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// ж-л «Финансы», 1999г., №4 –

с.2

41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// ж-л «Маркетинг», 1996г., №2

с.10

42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует//ж-л

« Экономика и жизнь», 1998г., №7 – с.4

43.Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 1996г., №19 – с.30

44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// г-та Бизнес и

Банки,

1998г., №10 – с.8

45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л

«Маркетинги маркетинговые исследования», 1998г., №12 – с.7-10

46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// ж-л

«Маркетинг в России и за рубежом», 1999г., №2 – с.17

47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//

ж-л «Маркетинг», 1998г., №6 – с.11

48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// ж-л «Маркетинг», 1997г.,

№5 – с.10-13

49.http://www.finansepress.ru. «Цена в системе маркетинга», 1999г. – с.25

-----------------------

[1] Герасименко В.В. Основы маркетинга М: ТМС, 1999. - с.111-112

[2] Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы//ж-л «Деньги и

Кредит», 1998г.,

№6 – с.8

[3] Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный

опыт.

М: Финансы и статистика, 1992г. - с.163

[4] Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. - с.127

[5] Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М:

Русская Деловая

литература, 1996г. - с.310

[6] Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//ж-л

«Маркетинг»,

1998г., №6 - с.11

[7] Морозова Н.И. Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. М: Акалис,

1996г. - с.64

[8] Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих

банках//ж-л «Финансы и кредит», 1998г., №10 - с.13

[9] Коробов Ю.И. Банковский маркетинг Саратов: Издат. центр Сарат. экон.

Академии, 1997г.

- с.11

[10] Шульпина Н.В. Основы маркетинга М: «Вильямс», 1999г. - с.719

[11] Ситнин А.В. Управление банком. М: АО «Менатеп-Информ», 1999г. -

с.28

[12] Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1999г. -

с.97

[13] Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 1998г.

- с.52

[14] Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П: Коруна, 1998г. - с.16-17

[15] Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для

населения.

М: АО «Менатеп-Информ», 1998г. - с.19

[16] Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить//ж-л «Маркетинг»,

1998г., №1 - с.76

[17] Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига:

«Авотс», 1997г.-

с.25

[18] Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 1995г. - с.50

[19] Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции.

М: ИПЦ,

1994г. - с.303

[20] Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует//ж-

л

«Экономики и жизнь», 1998г., №7 – с.4

[21] Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис//Маркетинг, 1997г.,

№5 - с.101-102

[22] Романов А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 1996г. - с.488

[23] Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М: Финансы и статистика,

1997г. –

с.15-16

[24] Лаврушин О.И. Банковские операции. Ч.1 М: Инфра-М, 1998г. – с.43

[25] Инструкция АБ «Девон-Кредит» // «Положение по сберегательному делу в

банке «Девон-

Кредит»», 1999г.

[26] Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских

услуг//ж-л «Марке-

тинг», 1998г., №1 – с.35

[27] Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ»,1995г. – с.320

[28] ГК РФ. Часть 2, статья 819 «Кредитный договор». М:Инфра-М, 1997г.-

с.349

[29] Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО Тернекс,

1995г. – с.383

[30] Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг//ж-л «Маркетинг», 1998г.,

№3 – с.25-27

[31] Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// ж-л

«Маркетинг в России и за рубежом», 1999г. – с.17

[32] http: //www.financepress.ru. «Цена в системе маркетинга»,1999г. – с.25

[33] Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// ж-л «Маркетинг», 1998г., №3 – с.81

[34] Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// г-та Бизнес и Банки,

1998г., №24 –с.5

[35] Кричевский Н.А. Рынок банковских услуг//ж-л «Финансы», 1999г., №4

–с.21

[36] Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М: Биржи и Банки, 1997г.-

с.207

[37] Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М: Инфра-М, 1997г. – с.126

[38] Петров А.К. Рекламная активность российских банков//г-та Бизнес и

Банки,1998г., №10 –с.8

[39] Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы//ж-л

«Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1998г., №12 –с.7-10

[40] Кетов С.В. Территориальные рынки России// ж-л «Маркетинг», 1996г., №2

–с.10

[41] Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке//ж-л «Маркетинг», 1997г.,

№5 – с.10-13

[42] Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 1996г., №19 –с.30

[43]Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге//ж-л

«Маркетинг»,

1997г., №7 – с.2

[44] Андреев И. Рост банковской конкуренции// ж-л «Маркетинг», 1997г., №5

–с.26-27

[45] Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке//ж-л

«Маркетинг»,1997г.,

№5 – с.11

[46] Дмитриев М.Э. Российские банки на исходе золотого века//ж-л «Бизнес и

банки»,1997г.,

№12 – с.10-11

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10


Copyright © 2012 г.
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.