Банковский маркетинг
Банковский маркетинг
| |
|МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО |
|ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ |
|ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ |
|УНИВЕРСИТЕТ |
| |
|Факультет менеджмента |
|Кафедра ОП и ВЭД |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Курсовая работа |
| |
|по дисциплине: «Маркетинг» |
|на тему: |
|«Банковский маркетинг» |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Выполнил: студент |
|группы ВЭД-95-1 |
|Иванов Олег |
|Руководитель: Кривенко Ю. Н. |
| |
| |
| |
| |
|Тюмень 1999 |
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице
небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития
рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в
банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные,
трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и
финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности
коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить
в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые
формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но
бороться за каждого клиента.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В
современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг,
как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно
изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой
стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало
возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности,
а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение
маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской
деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с
активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он
выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка
процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень
внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того,
чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но
еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой
является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое
и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения
на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или
операция, совершенная банком.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб
является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг,
завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно
изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции
на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а
на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей
клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование
путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для
реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где
высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей
банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в
первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.
Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной
степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие
факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает
необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений
коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных
вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и
населению.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся
денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы
их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных
запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями
маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а
так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то
иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает
широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:
денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие
немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и
другие.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о
деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого
маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что
деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо
специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний,
направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает
ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к
необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка
искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить
в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды
обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная
необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории
и практики современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Для систематизации представления о содержании маркетинговой
деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в
приложении 1.
2. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО
“ПРОМЫШЛЕННО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК”
(Санкт-Петербург)
лицензия на банковскую деятельность ЦБ РФ 002406
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) – признанный элитный банк
Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу
профессионального банковского журнала «Деньги» ПСБ занял первое место среди
российских банков. Банк стал надежным кредитным учреждением с отличным
имиджем. Твердо занимая шестую позицию в рейтинге крупнейших банков страны.
ПСБ признан родоначальником нескольких поколений банковских структур.
Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и многолетнюю
банковскую практику, начиная с 1870 года.
В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои «know-
how»
2.1. Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в
особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы
осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования
рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.
Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе
доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;
делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других
конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом
повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться
интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,
инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические
лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике
применяется географическая, демографическая, психо- культурная и
поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные единицы
страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно
концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет
интересующие его группы населения и работает с ними для максимального
Страницы: 1, 2, 3
|