Банковский маркетинг

разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные

методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам»

можно построить графическую зависимость между процентной ставкой по

«виртуальному вкладу» и величиной привлеченных на него денежных

средств. Полученная кривая будет представлять собой кривую спроса на

банковские услуги. Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

Если спрос на данную банковскую услуги (в нашем случае, на

депозит) неэластичен, то банк может поднять его цену (то есть снизить

процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важное значение для банка приобретает определение

правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры

затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить

верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация

банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на

рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее

крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют

меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать

немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу

«средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и

оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков

вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет

продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная

тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой

банк не может точно определить свои издержки на весь период действия

договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая

прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него

уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования является ценовая

дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном

использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении

значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при

очень низком уровне дополнительных издержек на организацию

дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца

существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным

спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ

другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских

работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов

– тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а

затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

6. Банковский маркетинг – микс: стимулирование продаж

При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к

стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитывая

свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства».

Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения,

в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, как

мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в

потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен

не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и

адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные

взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит

функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в

том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком,

различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь

необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна

постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и

внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой

банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение

взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке,

изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с

учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и

заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,

предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение

благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.

Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так,

например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал,

скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно

сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку

используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств

массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,

представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им

подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы.

Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися

в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в

публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация

о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его

филиалов репортерами;

использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке

проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили

только одному адресату;

создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже

используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в

различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя

обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить

принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»

палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в

иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже

векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете

придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля

можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет

одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу

объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести

все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как

значительных затрат, так и времени.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики

страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он

приносит обществу.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и

анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить

складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов

с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана

решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее

можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –

перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов

клиента.

В литературе по банковскому маркетингу[9] говорится, что сфера

деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать

2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границ рынка, обеспечения ассигнований

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств

рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много

общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому

целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только

подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за

аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого

отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не

будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета

фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама

престижа.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка,

выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать

среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных

клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему

самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу

банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Из

всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о

предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,

напоминающую и подкрепляющую рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в

России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга.

В период 1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальной

объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими

банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование

зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём

привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга

пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и

глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным

элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном

манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится

предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такого маркетинга является политика

либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с

1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о

выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала

массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной

подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях

рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о

своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный

набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-

месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993

г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты

обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды

и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию

при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских

коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях.

Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому

многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не

смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по

акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые

оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со

стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным,

так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент,

что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей

банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк

вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём

доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных

резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения

валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное

воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой

политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным

образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента:

наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность,

расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять

технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно

медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась

качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.

Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и

другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными

операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг

подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в

банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли

проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за

невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80

банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме

1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по

01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На

счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в

настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700

банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным

санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не

позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках.

Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику

сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на

фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций,

муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что

фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков

одновременно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год

2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997

3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998

5. А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и

за рубежом, №9-10 1997

7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке

(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1999

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001

-----------------------

[1] Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

1 Профиль, №9 2000

[2] Профиль №9 2000

[3] Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60

[4] ГК РФ, статья 1012, п.1

[5] А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

[6] Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и

за рубежом, №9-10 1997

[7] Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

[8] Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных в системе ГКО/ОФЗ

на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов или 95,8% от

ликвидных активов) // КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

[9] Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 с. 225

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4