Банковские операции: состояние и перспективы развития

что держатель «зарплатной» карты является не юридическим лицом, как у

корпоративной карты, а физическим лицом. Предприятие имеет право пополнить

«зарплатный» карточный счет, но распоряжаться им будет владелец счета –

физическое лицо.

Долгое время существовала неурядица в определениях корпоративной карты.

Сейчас определение корпоративной карты однозначно дано в Положении ЦБ РФ от

9 апреля 1998г. «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт

и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием».

Согласно пункту 3.2 Положения, корпоративная карта – банковская карта,

использование которой позволяет держателю, уполномоченному юридическим

лицом, распоряжаться денежными средствами, находящимися на счете

юридического лица, в пределах расходного лимита, установленного эмитентом в

соответствии с условиями договора с клиентом (для расчетной или дебетовой

карты), или осуществлять операции в размере предоставленной эмитентом

кредитной линии (для кредитной корпоративной карты). Пункт 4.6. Положения

однозначно определяет операции, которые могут осуществляться с

использованием корпоративной карты. Последний абзац пункта 4.6. Положения

гласит, что «Средства, списанные со счета юридического лица в результате

совершения операций … считаются выданными юридическим лицом под отчет

держателю корпоративной карты. Возврат неизрасходованных средств

осуществляется в соответствии с действующим законодательством». Пункт

4.7.1. Положения указывает, что «запрещается использование корпоративных

карт для выплаты заработной платы и других выплат социального

характера».[21]

Последнее время довольно часто можно встретить рекламу дисконтных карт

таких фирм, как «Международная дисконтная система», «Национальная

дисконтная система», карты CountDown, Priority Pass и другие. Различные

фирмы предлагают купить дисконтные карты по цене от 20 до 200 долларов США,

которые позволят держателям дисконтных карт в ряде торговых фирм оплачивать

товары и услуги со скидкой от 2 до 25% и более.

Дисконтные карточки можно разделить на два вида:

. Универсальные дисконтные карты, по которым предоставляются скидки в

целом ряде предприятий торговли и сферы услуг;

. Карты, по которым предоставляются скидки в сети одной конкретной

фирмы, чаще всего карты такого рода можно приобрести только в этой

фирме.

К универсальным дисконтным картам можно отнести международные карты

CountDown, Priority Pass, IAPA, а также ряд дисконтных карт, эмитируемых

российскими дисконтными системами – «Международная дисконтная система»,

«Национальная дисконтная система» и др.

При приобретение дисконтной карты клиент получает каталог, издаваемый

непосредственно самой фирмой, где он сможет получить скидку. Данный каталог

рекламирует фирмы, заключившие договор с дисконтной системой, платой за

такую рекламу является предоставление скидки по дисконтным картам.

Основная доходная статья любой дисконтной компании – доходы от продажи

дисконтных карт. К расходам прежде всего относится оплата заключения

договора с торговыми предприятиями; расходы на издание рекламного каталога;

производство самих карт; содержание штата сотрудников; затраты на рекламную

кампанию и т.д.

При рассмотрении второго типа дисконтных карт можно отметить следующее.

Выпуск внутрифирменных дисконтных карт некоторой торговой или сервисной

фирмой объясняется двумя причинами. Первая причина – это желание привлечь к

себе покупателя за счет предоставления ему скидок на совершаемые покупки в

магазинах именно этой фирмы в течение некоторого промежутка времени. Вторая

причина- это дополнительная реклама.

Клубная карта, как видно из названия, - подтверждает членство человека

в клубе, т.е. карта такого рода выполняет идентификационную роль. Клубная

карта может быть дисконтной, если для членов клуба предусмотрены скидки,

или платежной карточкой, в таком случае у члена клуба должен быть открыт

карточный счет. Клубные карты выпускаются ограниченными тиражами.

На примере клубных карт видно, что карточки могут выполнять

одновременно несколько функций. Например, следующие, наиболее

распространенные функции:

. Универсальная банковская карта, являющаяся дисконтной в ряде

торговых фирм или в какой-либо одной торговой фирме;

. Платежная карта торговой фирмы, выполняющая функцию «бонусной»[22]

Кроме того, одна и та же карта может быть картой двух различных

платежных систем. На карте такого рода может быть и магнитная полоса и

микропроцессор. Такие карты реально существуют в России, например карты

«Юнион Кард». Нанесенный на нее микропроцессор участвует в одной из

региональных платежных систем. Следовательно, к такой карте привязано два

счета. Для перевода денег с одного счета на другой необходимо провести

процедуру списания в одной платежной системе и зачисление на карточный счет

в другой платежной системе.

Глава №3 Маркетинг – как важнейший фактор повышения эффективности

банковской деятельности.

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются

самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар),

специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют

свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных

возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с

целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на

основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,

конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в

зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и

квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем

случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо

важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение

уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её

масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. см. схему.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости

продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до

конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой

сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а

также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны,

со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с

другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его

потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением

его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов

банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места

работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк

клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально

расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент

уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими,

повышается.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги.

В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой

услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области

маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи

которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с

помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности

спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он

достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально

нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы

специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования

потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для

построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые

необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии

ценообразования.

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную

стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном

сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании

одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании

новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной

независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов

«своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности

доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы

конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,

концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к

некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных

видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности.

Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с

клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение

одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления

характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из

большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном

случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы

необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед

конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности

более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской

продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на

«высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного

метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского

продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость

вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно

совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям

конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить

широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или

более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром

приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику

в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах

в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.

Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная

конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку

единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг

клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации,

когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам

недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения

и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие

затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной

борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с

внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех

потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников,

способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение

каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт

как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность

удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для банка большое

значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему

данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, банк определяет

набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую потребность

клиента.

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности

клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4

этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия

зрелости; 4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих

банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их

рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на

изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении

оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских услуг, т.е. баланса

между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений

планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых

продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел

выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги

потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского

продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с

целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой

прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового

продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги

клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников,

оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и

коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных

программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение

её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный

банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем

требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её

широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются

выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну

основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в

зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и

конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк

определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские

продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы,

комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она

согласует интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких

этапов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи

стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача

получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении

конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по–другому,

например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке.

В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных

цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в

определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы

возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с

достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов,

влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на

оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность,

индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания,

выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг,

жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса

на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его

эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены

конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской

деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под

сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила

игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться

с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии

развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк

определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов

определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной

экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования

затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на

основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение

цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского

продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня

аналогичных цен в России.

Это ещё один из элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков

является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них

необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские

услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7